A pubilicidade

OBJECTIVO GERAL

ü Analisar a Gestão de Publicidade no ambito das organizações e na sociedade bem como o papel fundamental da marca para uma empresa e o parecer sobre o marketing.

OBJECTIVOS ESPECÍFICOS

ü Determinar os aspectos sociais da publicidade, seus princípios e restrições.

ü Identificar Verificar de que forma uma boa gestão afeta no rendimento profissional, bem como nos resultados obtidos.

Introdução

O cenário empresarial actual mostra-se fortemente marcado por uma busca constante pela competitividade. Condição esta que vem sendo cada vez mais relacionada ao factor humano, social e ambiental nas organizações. Percebe-se uma crescente preocupação com relação a estas tendências sociais.

Os responsáveis pela imagem institucional e pelos próprios rumos estratégicos das empresas e instituições devem se manter atentos, pois é possível concluir que esses factores podem revelar-se elementos condicionantes para uma empresa conquistar vantagem competitiva.

A publicidade pode ser considerada uma ferramenta fundamental para que as organizações consigam essa vantagem competitiva, pois com os consumidores cada vez mais informados e exigentes dos seus direitos, cabe a publicidade e sua gestão adequar as organizações a essa nova realidade.

A publicidade surgiu de modo tímido diante das organizações, não sendo levado muito a sério pelas empresas, mas com o avanço do mercado e as empresas querendo cada vez mais o poder sobre ele, viram a necessidade de uma ferramenta com o poder de captar as necessidades e desejos de consumo dos consumidores e com isso a publicidade tomou conta das empresas de uma forma que agora elas já não sabem competir no mercado sem o auxilio dele.

A presente temática visa abordar a gestão de publicidade, enfatizando a marca, seus produtos e serviços como forma de conquistar o consumidor.

No capitulo I será relatado a história da publicidade das organizações de ensino de graduação até chegar as empresas onde ele ganha importância e novos conceitos, ainda neste capitulo será abordado os conceitos de Publicidade, através dos diversos autores da área.

No capitulo II será observado a importância que a publicidade adquiriu no mercado, principalmente dentro das empresas, no qual deixou de ser apenas um assunto em departamento, para ser realizado por todos os colaboradores, desde o porteiro até o presidente da organização, pois é através do marketing que as organizações buscam captar e entender as necessidades e os desejos dos consumidores e com isso produzir produtos adequados às necessidades dos consumidores e com isso eles se sintam satisfeitos.

Devido a isso que o Marketing ultrapassou as fronteiras de um simples departamento de uma organização, para envolvê-la por completo e está presente em cada departamento, sendo realizado por todos os colaboradores.

No capitulo III será relatado a história da marca desde o início da humanidade, quando já se praticavam, de maneira rústica, a arte de marcar objetos, para que depois os consumidores saibam a quem pertence determinado objeto.

No capitulo IV, o último será abordado a marca como diferencial competitivo, para que a empresa se destaque diante do consumidor, é abordado os critérios que o empresário deve analisar antes de escolher uma marca, para a sua empresa ou produto, também é relatado os tipos de marcas e descrito suas características.

É relatado também o valor de uma marca para a organização e para o cliente, o registro da mesma em um órgão competente, para que a organização tenha os direitos legais sobre a marca. A marca é um símbolo, uma palavra ou uma imagem utilizada para representar a organização diante do mercado.

É recente a preocupação das marcas com a psicologia do consumidor. Nesse mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os serviços por si só já não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou mesmo manter os existentes, torna-se pré-requisito compreender as necessidades e os desejos emocionais das pessoas.

Dessa maneira, uma marca bem trabalhada, baseada no estreitamento das relações com o seu público consumidor, tem grandes chances de se destacar e se diferenciar das concorrentes, podendo ser a preferida pelos benefícios intangíveis que oferece.

Nos dias de hoje as empresas já não imaginam como seriam sem essa poderosa ferramenta, que os auxiliam e os mantém no mercado, pois atualmente, uma empresa que não seja capaz de captar as necessidades dos consumidores, e ainda conquistá-lo através de sua marca está literalmente fora do mercado.

CAPITULO I - A Publicidade

1. Conceitos de Publicidade

A publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública das associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.

Divulgação de produtos, serviços e ideias junto ao público, tendo em vista induzi-lo a uma atitude dinâmica favorável. Nesse sentido geral, a publicidade é parte da técnica de comunicação.

Em sentido estrito, tem um carácter comercial e, então, é parte de um todo que se chama 'mercadologia' ou conjunto de meios adoptados para levar o produto ou serviço ao consumidor.

Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial actividades como o planeamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias.

Por definição, a publicidade consiste em qualquer forma de comunicação feita quer pelo público ou por uma empresa cujo objectivo seja promover um bem ou serviço.

A publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associada especificamente à propaganda comercial.

A publicidade tem vindo a crescer diariamente e melhorando cada vez mais as suas estratégias publicitárias, hoje em dia consegue não só captar a nossa atenção como consegue afectar muitas das nossas escolhas, sejamos crianças, adolescentes ou idosos.

1.1 Historia da Publicidade

Pois bem, tudo começou na Antiguidade Clássica, em Pompeia. Nesta altura a publicidade era feita oralmente por pregoeiros, porém também foram encontrados vestígios de publicidade na época dos gregos e egípcios. Estes, por sua vez, utilizavam pinturas nos muros ou rochas e assim se manteve ate aos séculos XV e XVI, aquando do início do aparecimento dos primeiros panfletos publicitários. Esta evolução ocorreu em 1482, destinada a anunciar uma grande manifestação religiosa em Paris.

Com o passar do tempo a publicidade começa a desenvolver-se e é em 1625 que surge o primeiro anuncio publicitário com a intenção de promover um livro, o Mercurius Britannicus.

Em 1631 ocorre o aparecimento da primeira secção de anúncios, que tinham como finalidade única chamar a atenção do leitor.

Só passado 100 anos é que a publicidade foi vista do ponto de vista do consumidor, e foi Benjamin Franklin, considerado o pai da publicidade, que a impulsionou. Esta nova forma de ver a publicidade juntamente com o surgimento de jornais, que começaram a ser utilizados como meio publicitário, sendo feita a promoção de livros e jornais, como patrocinadores destes jornais.

Porém, só em 1745 que surge o primeiro jornal dedicado apenas à publicação de anúncios. Mas como todas as evoluções, esta também trouxe certas consequências que hoje em dia se verificam, a primeira propaganda enganosa e assim a primeira preocupação em defender o consumidor deste tipo de publicidade.

O grande ponto de viragem ocorreu na Revolução Industrial. É nesta altura que surgem novas empresas e industrias, o que levou a um aumento de produção, que por sua vez aumentou a quantidade de produtos a circularem no mercado.

Por outro lado, seguiu-se o início da explosão demográfica, que levou a um aumento do número de consumidores potenciais. Com todo este desenvolvimento económico e industrial também cresce o mercado publicitário, não só pela publicação de anúncios mas também pelo aperfeiçoamento da técnica publicitária, passando a ser persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase por completo, o seu sentido informativo. E foi aqui que o produto começou a ser imposto e não sugerido. Todo este progresso publicitário, levou ao aparecimento da primeira agência publicitária em Boston, pela mão de Volney Palmer, em 1841, que cobrava 25% do custo dos anúncios.

Uma nova evolução inicia-se. Desenvolvem-se novas tecnologias (como o rádio) para a divulgação de anúncios.

Os equipamentos inicialmente eram muito rudimentares, mas foram sendo construídas estações de rádio por cada vez mais instituições que os utilizavam para fazer divulgar informações relativas às mesmas instituições.

Com o aumento das estações de rádio começam a surgir o patrocínio a programas, sendo as empresas ou produtos anunciados no programa. Como foi uma prática que ganhou popularidade, as estações de rádio começaram a cobrar para anunciar as empresas ou produtos.

Quando surge a televisão acaba por ocorrer o mesmo, sendo actualmente a televisão um dos maiores meios de publicidade em qualquer economia.

Contudo pode-se verificar que em toda a evolução da publicidade, quer na antiguidade clássica ate a actualidade o principal objectivo da publicidade não mudou. Esta continua a ser utilizada para chamar a atenção do público ao seu produto e assim adquirir lucro.

1.2 Tipos de Publicidade

Existem duas formas de dividir os tipos de publicidade: quanto às estratégias de marketing utilizadas e quanto ao seu formato.

Publicidade “Outdoor”

Este é um tipo de publicidade bastante usado, já que pode utilizar mais técnicas para atrair os consumidores.

Os exemplos mais comuns são os cartazes à beira da estrada (designados billboards), que têm obrigatoriamente que ser apelativos e com slogans que marquem pela originalidade.

A imagem é muito importante, visto que determinará o interesse dos futuros consumidores.

Quanto a quiosques, feiras e eventos temos por exemplo as empresas de material de desporto que realizam eventos desportivos de modo a publicitar as suas mais recentes aquisições.

Publicidade Encoberta

A publicidade encoberta (em inglês product placement ou embedded marketing) é um tipo de publicidade em que não existem anúncios que representem a marca, simplesmente os patrocinadores pagam aos responsáveis por um filme ou por uma novela (por exemplo), de modo a que os actores envolvidos utilizem um produto da tal marca no decorrer das filmagens.

Ao serem exibidas na televisão ou cinema, o nome da marca não é referido mas está lá. Ocorre o mesmo em eventos desportivos, como por exemplo o futebol, em que o nome de algumas marcas aparece a contornar o campo.

Exemplos bastante conhecidos de publicidade encoberta aparecem nos filmes "Relatório Minoritário", em que Tom Cruise exibe o seu telemóvel Nokia, ou no filme "Matrix", em que a marca Cadillac aparece inúmeras vezes.

Publicidade de Substuição

Certos produtos como o alcoól e tabaco não podem, por lei, ser publicitados.

A publicidade de substituição normalmente publicita marcas que lembrem os consumidores daquela que não pode ser publicitada.

Publicidade por Causas Sociais

Esta técnica faz da publicidade um meio eficiente para passar mensagens sobre assuntos realmente importantes, como a SIDA, conservação de energia, desflorestação, analfabetismo, pobreza etc.

Publicidade de Radiodifusão

Este tipo de publicidade está dividido em três ramos, televisão, rádio e internet.

A publicidade na televisão é popular desde os seus primórdios, sendo que a quantia que as empresas de publicidade têm que pagar às estações de televisão depende da duração do anúncio, das vezes que está no ar, e da popularidade da estação em causa.

Quanto ao rádio, os anúncios têm vindo lentamente a perder a fama, embora continuem a ser o meio de comunicação social preferido de pequenas empresas, com jingles que fiquem no ouvido, na maioria das vezes.

Publicidade “Impressa”

Publicitar produtos via jornal ou revista é uma prática comum, uma vez que estes vendem o seu espaço às empresas de publicidade, ganhando dinheiro com isso: é claro que publicitar um produto num jornal menos conhecido sairá mais barato, assim como o preço variaria consoante o anúncio estivesse na primeira página ou numa das interiores.

Publicidade Através de Celebridades

Apesar de o público estar cada vez mais alerta para certas situações em que possam estar a ser enganados, a grande maioria continua a deixar-se render pelas celebridades, que ao publicitar uma certa marca ou participando em campanhas de solidariedade a tornam bastante mais popular.

1.3 Tipos de Estratégias de Marketing

Publicidade de Produto: Este tipo de publicidade pretende essencialmente mostrar ao consumidor que o produto que a empresa publicita é a melhor alternativa.

Publicidade de Serviços: É aquele que tenta vender bens não materiais, como por exemplo bancos, seguradoras, serviços de advocacia etc.

Publicidade Genérica (ou de “commodities”): Quando publicitam algo no geral, como “chocolate”. Não estão a publicitar uma marca de chocolate em concreto mas apenas o alimento.

Publicidade de Classificados: É a publicidade a negócios de venda ou aluguer que é muitas vezes a maior fonte de rendimento de jornais de “bairro”.

Publicidade Comparativa: Os anunciantes comparam a sua oferta com a dos concorrentes, tanto a nível de preço como de qualidade.

Publicidade Cooperativa: É o oposto da publicidade de varejo. Vários lojistas ou fabricantes reúnem-se para produzir anúncios conjuntos.

Publicidade de Promoção: Publicidade que passa nos meios de comunicação social, como rádio, televisão, cinema, jornal, revistas, ou outdoors.

Publicidade Legal: São os anúncios cuja publicação é exigida pelas empresas de capital aberto, por lei ou regulamentação específica, de modo a que se façam balanços, comunicados, convocação de assembleias, avisos ou editais.

Publicidade de Varejo: São patrocinados pelo intermediário, como por exemplo: ao colocarmos um anúncio num supermercado, não significa que o supermercado patrocine essa marca, é meramente intermediário.

1.4 Factores de Mercado

Este conceito bastante difundido pode ser entendido como filosofia empresarial e enfatizar todos os seis factores de mercado, que são:

Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.

Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.

Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

Na década de 1960, ocorreu a primeira grande mudança do Marketing, que veio com a divulgação do artigo de Theodore Levitt, que é considerado o pai do Marketing, intitulado “Miopia de Marketing” e foi divulgado na revista Harvard Business Review, nesse artigo ele revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação do cliente e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo, deu lugar à satisfação garantida.

Não é à toa que assistiu-se logo após esse período a um renascimento das marcas como Coca-Cola , Sears, Malboro.

O mundo do Marketing se encheu de artigos científicos, pesquisas e dados estatísticos foram revelados, o conhecimento adquirido nessa área encontrava-se muito difuso, espalhado e restrito ao mundo acadêmico. Por isso em 1967, Philip Kotler, lançou a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde através dessa obra tratou de reunir, revisar, testar, e consolidar as bases daquilo que até hoje forma o cânone do Marketing.

Na década de 1970, ocorre a grande evolução do marketing no campo empresarial, se tornando componente curricular obrigatório para os administradores que desejam assumir um cargo na alta administração de qualquer empresa, surgiram os departamentos e diretorias de marketing nas organizações, pois não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência.

Nessa época multiplicam-se os supermercados, shoppings centers e franchises. Torna-se notória a contribuição do Marketing no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em todos os setores da atividade humana, tudo o que o homem realiza, passa a utilizar essa poderosa ferramenta.

Com o avanço da tecnologia, o marketing também evolui adquirindo novos conceitos e suas funções tornam-se muito complexas, e englobam todo um processo que vai da tomada de decisões, da gestão de recursos, coordenação de processos, até a avaliação dos resultados, além das funções específicas do Marketing, que são conhecidas como os “4Ps”, que são: Preço, Produto, Praça e Promoção. (DIAS, 2003, p.10)

As decisões do produto englobam várias características relacionadas aos serviços e produtos que se deseja oferecer ao consumidor, tais como: a identificação de oportunidades de lançamentos de novos produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos consumidores, a formulação das estratégias de produtos e linhas de produtos e a administração do ciclo de vida dos produtos.

As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto, bem como a maximização do retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição.

As decisões relacionadas com a promoção são aquelas relativas ao investimento em estratégia e atividades de comunicação e promoção de vendas.

As decisões relacionadas com a praça diz respeito à logística de distribuição dos produtos, para que eles estejam no lugar certo, no momento certo, para que o cliente possa realizar as compras e satisfazer as suas necessidades.

Portanto, o profissional de marketing é o responsável pelas atividades estratégica e táticas da área do marketing, visando aperfeiçoar o valor para o cliente, e simultaneamente para o acionista. “Apesar de muitos não acreditarem na possibilidade de se atingirem um ponto de equilíbrio entre esses dois objetivos, considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da empresa a longo prazo dependem desse equilíbrio.” (DIAS, 2003, p. 10)

As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas abaixo:

1. Análise de Marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado;

2. Planejamento de Marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;

3. Implementação de Marketing: desenvolver o mix de produtos ou compostos de marketing;

4. Controle de Marketing: Avaliar os resultados das estratégias e dos programas.

Na década de 1980 o marketing avança ainda mais no mercado, deixa de ser apenas um departamento nas grandes organizações, passando a se envolver em todos os departamentos estando em todo o lugar e em todos os processos que a empresa realiza.

Nesse período o marketing atinge as massas populares e chega às pequenas e médias empresas, todos agora podem usufruir dessa importante ferramenta, sem ter que manter um departamento nessa área dentro de sua empresa.

Ainda com pouco conhecimento nessa área, algumas pessoas se confundem ao imaginar que o Marketing está acima da Administração nas organizações. Segundo Menshhein (2007, p. 02), “Administrar envolve a organização completamente, o Marketing une a organização completamente”.

Os profissionais de marketing sempre estão utilizando-se de ferramentas para estudar o mercado, os consumidores, criar produtos ou serviços entre muitas outras tarefas, também deve estar ciente de que suas atitudes respondem ao administrador da empresa.

Na década de 1990 o marketing passou a ser incorporado ao curso de “Propaganda e Publicidade” e assim como em outras áreas, o avanço tecnológico também teve forte influência no desenvolvimento do Marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O marketing surgiu agregado. (COBRA, 2005, p. 06)

Devido ao pouco conhecimento da área, o Marketing esteve relacionado à Internet e a Globalização, com isso houve uma aproximação maior na relação empresa-consumidor, surgiu os CRM (Gestão de relacionamento com o consumidor) os SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e outras inovações que tornaram possível o relacionamento com o cliente em larga escala.

A internet surgiu como uma nova via de comunicação e teve grande contribuição na expansão do Marketing em escala mundial.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do Marketing Societal, na qual se transformou em exigência do mercado a preocupação pelo bem-estar da sociedade.

A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Na década de 2000, na virada do milênio viu-se uma grande inovação ocorrida nos meios de comunicação, como: telefonia móvel, televisão a cabo e em especial as inovações ocorridas na internet. Surgem novos conceitos e o Marketing se divide em outras áreas de estudo, tais como o Webmarketing e comércio eletrônico.

O grande avanço ocorreu no consumidor que deixou de ter apenas o poder de barganha, e passou a ter também o poder de informação.

A internet oferece um leque de oportunidades para que as empresas desenvolvam os seus serviços e satisfaçam os seus clientes em qualquer parte do mundo. Segundo GRONROOS,

A internet oferece muitas oportunidades de criar processos de serviços que demandam menos recurso do prestador de serviços e ao mesmo tempo, são percebidos pelos clientes como qualidade melhorada de serviço. O consumidor possui o poder de barganha e de informação influenciando a maneira com a qual os consumidores interagem com as empresa e entre si.(GRONROOS, 2003)

Actualmente, com toda a evolução nos meios de comunicação, nos processos de se interagir com os consumidores, todas as empresas de alto padrão depositam um alto investimento no departamento de Marketing, pois elas sabem da importância dessa área para o sucesso de toda a empresa. As pequenas e médias empresas por não terem recurso suficiente para contratarem profissionais e manter um departamento de marketing dentro de suas empresas, podem recorrer às agências de publicidade, que são empresas especializadas nessa área.

O marketing tornou-se fundamental na hora de entender as necessidades do consumidor ou até mesmo de criar a necessidade no consumidor, através de seu desejo por algo novo. “O marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de uma empresa.

A sua importância é tamanha que as suas ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 05).

CAPITULO II - Aspecto Social da Publicidade

2. A Publicidade e o Consumismo

Hoje em dia, é bastante normal ouvir a palavra “consumismo” associada à publicidade. Com o formar de ambas, uma levou à outra. Com isto quero dizer que, o consumismo é a base da economia de qualquer país, neste caso do nosso.

O consumismo leva-nos a descurar por completo o que é realmente importante e essencial, na vida de cada um, enquanto indivíduos pertencentes a uma sociedade.

Uma vez libertos do que é, por assim dizer, correcto, não vemos outra solução senão auto-satisfazer as nossas necessidades naquilo que a publicidade e os mais variados meios de comunicação nos providenciam.

O instinto conduz-nos pelo caminho mais fácil, que por sua vez nos encaminha até ao consumismo.

Inconscientemente somos levados a acreditar que podemos e, para grande cúmulo, devemos afogar as nossas pseudo-mágoas em compras, compras e mais compras.

Há que ter em conta toda a panoplia de efeitos (positivos e negativos, mas mais os negativos) que a publicidade tende a exercer sobre o consumidor. Quer em termos económicos quer do próprio auto-controlo.

Obs: Sempre que resolverem a ir às compras, ponderem bem o motivo que vos move. É certo, e volto a reptir, que o consumismo é a base económica de qualquer país, e que cada um terá de pôr a mão na sua consciência no que toca aos próprios actos, de nada vale um país cujos habitantes são meras marionetas movidas pelo consumo excessivo e, maior parte das vezes, desnecessários.

2.2 A Publicidade e o Sexo

Como toda gente sabe, o objectivo da publicidade é chamar a atenção do público a um dado produto, e por isso é que muitos dos anúncios que hoje vimos quer na nossa televisão, carros, cartazes etc … envolvem bastante o tema do sexo.

Foi feito um estudo que revela que os anúncios que envolvem sexo chamam muito mais a atenção do público. Porém, as pessoas tendem a prestar mais atenção ao tema do que ao próprio anúncio, ou seja, passado algum tempo já não se lembram do que o anuncio se tratava, lembram-se apenas do produto.

Para tal temos o argumento de Brad Bushman, encarregado deste estudo. Este diz que “uma possível razão pela qual os programas de conteúdo sexual reduzem a memória dos anúncios é que o espectador põe mais atenção no sexo, diminuindo assim a capacidade de atenção disponível para ser usada nos anúncios”. Este facto é irrelevante quer do publico gostar ou não do anuncio ou do programa, de serem homens ou mulheres, com idades variadas.

Por outro lado, Audrey Guskey, professora de marketing na Universidade de Duquesne é de opinião que “as pessoas recordam o anúncio, mas não o produto anunciado”. E para justificar o facto de ver tanto sexo nos anúncios actuais há o argumento de George Gwerbner que foi decano de uma Universidade da Pensilvânia, em matéria de comunicação. Este diz que os programas desse tipo são revendidos com facilidade no mercado global das televisões porque não necessitam tradução, nem subtileza de argumento, nem qualidade de personagens, nem grande cultura.

Quer as pessoas se recordem do anuncio ou apenas do produto uma coisa é certa, as pessoas tendem a prestar mais atenção a publicidade com sexo.

2.3 A Estética da Publicidade

A estética e a publicidade estão intrinsecamente ligadas, pois sem a estética a publicidade não chegava da mesma forma às pessoas. Suportados pela tecnologia cada vez mais trabalhada e sublimada, tanto do ponto de vista qualitativo como quantitativo, os media vão crescendo exponencialmente numa disseminação alargada à escala planetária, fazendo com que a publicidade chegue a todas as casas.

A Estética na Publicidade constitui um vigoroso ensaio sobre uma atmosfera de época, a nossa época, onde a um tempo se misturam desejo, valor e simulacro, com a técnica e a estética a fundirem-se, sintetizando por um lado o "bombardeamento" de representações e imagens a que estamos sujeitos no quotidiano, que podem ou não enganar as pessoas, fazendo-as acreditar no objecto que vêem, comprando-o e sendo enganados várias vezes.

Sem a estética, os objectos não seriam o que sao hoje, pois apartir dela, consegue-se chegar às pessoas fazendo-as fantasiar com o que não podem ter, mas como o que ela vêem, é tao belo, fazem tudo para poderem comprar esse objecto. Sempre foi assim, e sempre assim será. A estética serve para alimentar os desejos do homem.

2.4 As Crianças e a Publicidade

Quem é que, na sua infância, não gostava de mirar as imagens brilhantes e de cores vivas que a televisão muitas vezes se entretia a publicitar?

Qualquer criança se deixa levar por isso.

Todavia, de acordo com vários estudos realizados, a compreensão da publicidade, pelas crianças, assim como a sua influência sobre elas depende da sua idade.

A publicidade, não necessáriamente aquela que é mais dirigida a outras faixas etárias, actua como uma fonte de atracção para a criança desde a sua fase mais precoce.

Investigações levadas a cabo por Jean-Noël Kapferer², revelam que, o gosto pela publicidade, acaba por se tornar num meio através do qual as crianças também se iniciam nos papéis dos adultos, tornando-se uma peça importante para a construção da sua identidade.

As escolhas que estas fazem neste domínio contribuem, de certo modo, para o processo de auto-definição, no qual as marcas publicitadas têm um papel de grande relvo a desempenhar em todo este processo.

Embora só mais tarde, quando inicia as operações concretas e de diferenciação cognitiva, esta consiga fazer uma distinção entre as marcas e o produto. Seguindo esta linha de raciocínio, um aspecto relevante da influência da publicidade trata-se da da variação da idade consoante o estado de desenvolvimento afectivo e cognitivo.

A intenção não é pintar um quadro negro de toda esta situação, porque nem toda o tipo de publicidade tem um efeito assim tão negativo. Existem prós e contras, por vezes mais aspectos do último carácter, no entanto, o mais sensato é começar desde cedo a prevenir que estes efeitos, mais tarde se venham a manifestar, acabando por moldar a identidade da criança.

2.2.1 Métodos de Publicidade

Franchising

Franchising é uma palavra inglesa que significa "franqueamento". Esta estratégia é geralmente utilizada por empresas que queiram divulgar o seu nome por uma grande área. Sendo que afinal de contas se trata de uma forma de publicitar o nome da empresa ou marca, achámos interessante incluir este tema no nosso projecto.

Tudo funciona de um modo muito simples. O franqueador (dono da empresa ou marca) concede os seus direitos ao franqueado (entidade autorizada a explorar a marca), mediante o pagamento de uma verba acordada no contrato, a franquia.

Um caso muito nosso conhecido é o da cadeia de restaurantes McDonald's.

Os donos da McDonald's "alugaram" o seu nome, e produtos originais, para que qualquer pessoa no mundo possa alugar um espaço e abrir um franchising da cadeia. Usufruem do direito a utilizar o nome e os produtos em troca da quantia acordada. Esta estratégia é muito boa para uma empresa como o McDonalds, que desta forma atingiu a popularidade nos quatro cantos do mundo, apostando assim na inovação.

Outros exemplos nossos conhecidos são o Burger King, Pizza Hut, Pans & Company, e outras cadeias de fast food, assim como existem franchisings de cadeias de roupa, e variados tipos de loja.

Jingles

O que são Jingles ?

Um jingle é um slogan de propaganda utilizada na rádio e na Tv, este é feito com uma melodia cativante e com um slogan memorável, simples e de curta duração para o tornar inesquecível, por isso é que os jingles requerem muita criatividade e espontaneidade para poder ficar no nosso ouvido e assim serem recordados para sempre.

Os jingles são escritos para descrever ou ajudar os consumidores a lembrarem-se de um dado produto, por esta razão é que os jingles devem ter um slogan cativante e difícil de esquecer como já mencionei. Este método publicitário muitas vezes pode nem ser um slogan, pode ser um número de telefone, um nome de uma empresa ou os benefícios de um produto.

Muitos psicólogos e neurologistas estudaram os efeitos que a música tem no nosso cérebro e como todos nos sabemos certas músicas despertam-nos sensações, sensações estas que fazem-nos nunca esquecer essa música em questão e foi a partir desta descoberta que muitos negociantes usaram músicas populares e utilizaram-nas para a sua publicidade em vez de pagarem por jingles originais. Isto porquê? Para além do que já expliquei sobre os efeitos da música também existe outra razão, muitas músicas populares contem Earworms.

Earworms são pequenas partes da música que não conseguimos tirar da cabeça quer seja pela sua melodia quer pelo seu refrão e a este fenómeno chama-se Síndrome da Música Repetitiva (entre outros nomes).

A causa desde fenómeno ainda não se sabe muito bem mas crê-se que esteja relacionado com a repetição dos circuitos nervosos que representam a melodia em nossos cérebros ou com a descoberta de Alan Baddely e Graham Hitch e do seu modelo de memória funcional que representa a parte do cérebro que repete a informação verbal.

Os pesquisadores não só descobriram tudo o que eu já referi como perceberam que quanto mais curta e mais simples for a melodia, é mais provável que ela fique na nossa cabeça e é por esse motivo que alguns dos Earworms mais comuns serem jingles e refrãos de músicas populares.

Como surgiram os Jingles ?

Os jingles surgiram em meados dos anos 20 na rádio quando os publicitários usavam a música nos seus anúncios.

Porém o verdadeiro sucesso do jingle surgiu na véspera do Natal de 1926, em Minneapolis, Minn para uma marca de cereais chamada Wheaties, esta marca já estava na sua decadência quando lançaram o seu jingle cantado por Quarted, quando esta marca parou de ser fabricada os seus comerciantes descobriram que graças ao jingle Wheaties causou uma grande popularidade, por esta razão a empresa lançou o jingle a nível nacional e as vendas dispararam. Passado 80 anos esta marca de cereais chamada wheaties é ainda hoje considerada um marco das cozinhas do mundo inteiro, tudo isto graças ao jingle!

Contudo existem diversas discussões sobre esta informação histórica, há quem diga que o 1º jingle foi criado em 1905 e se chamava "In My Merry Oldsmobile", mas a música em si data numa época onde ainda não surgiam comercias na rádio por isso considera-se esta musica a 1º música popular a ser utilizada como publicidade.

No início dos anos 30, a rádio estava no seu auge contudo havia regras bastante estritas sobre a publicação da publicidade, uma dessas regras era que a propaganda directa não poderia passar em horário nobre, então os publicitários tiveram a excelente ideia de usar o jingle para poder publicitar os seus produtos, pois um jingle poderia não só mencionar o nome de uma empresa como poderia vender um produto sem a tentativa explícita de o fazer.

Contudo foi só anos 50 que o jingle atingiu o seu clímax quer comercial e quer artístico, muitos compositores famosos criaram slogans para jingles sendo os direitos pagos aos criadores não aos fabricantes.

Hoje em dia, o jingle esta a ser redescoberto e ser feito para um dado produto como uma forma barata de publicita-lo. Existem ainda outros métodos de publicidade bastantes parecidos com o jingle.

O springle é um deles, este surgiu há pouco tempo no meio publicitário e consiste numa junção do spot com o jingle, ou seja, tem partes cantadas e partes faladas.

Outro método é a vinheta que é geralmente uma peça de áudio ou vídeo utilizada para rádio ou TV para identificação da marca, canal e frequência, também pode ser falada ou cantada.

A história do jingle está muito ligado à história do rádio, como se pode verificar, antes da rádio muitos produtos eram vendidos um a um em lojas ou por caixeiros-viajantes pois não havia outra forma de poder publicita-los, estes eram muito directos e apenas descreviam os benefícios de um produto em relação à concorrência, mas a medida que o rádio atingia mais audiência e levando assim ao seu auge, os publicitários apenas tinham de convencer o público da superioridade do ser produto e por esse motivo é que os jingles eram o método prefeito, pois como se pôde ver um bom jingle faz milagres. Pode levar ao auge um produto já “ morto” e torna-lo imortal e pode ainda ser um método de publicidade muito discreto mas mesmo assim eficiente.

Como criar um jingle?

Fazer um jingle, um bom jingle não é tarefa fácil! É necessário ter conhecimentos não só na área de produção como é preciso ter um bom ouvido para saber que efeitos aplicar e saber o que soa melhor pois como já expliquei o objectivo desta publicidade é ficar no ouvido do público. Jingles requerem criatividade e paciência para aprender, experimentar e praticar. E este é o melhor concelho que se pode dar.

Outsourcing

Outsourcing é o método que uma empresa tem para obter mão-de-obra fora dela. Isto reduzirá os custos internos, maximiza o lucro, aproveitando a especialização de uma empresa terceira em certas áreas específicas.

Antigamente, era apenas establecido um contracto entre ambas as empresas. Hoje em dia, partilha-se já o custo/benefício e a colaboração entre empresas conduziu à produção de projectos conjuntos.

Incluímos esta pesquisa no nosso projecto uma vez que, tal como o franchising, é uma forma de uma empresa ou marca se promover através do trabalho de terceiros, sendo mesmo assim remunerada.

2.2.2 Príncípios da Publicidade

A publicidade rege-se por certos princípios, princípios estes que determinam que certas formas de publicidade sejam ou não proibidas.

Estes princípios são:

§ Ilicitude

§ Identificabilidade

§ Veracidade

§ Respeito pelos direitos do consumidor

Ilicitude

Este princípio proíbe todo o tipo de publicidade que possa ofender os direitos humanos, possa de alguma maneira prejudicar alguém ou alguma coisa ou possa ser um mau exemplo.

Muitas formas de publicidade por vezes tendem a socorrer-se de instituições, símbolos nacionais ou mesmo religiosos para chamar atenção, muitas outras podem de alguma maneira estimular o apelo á violência ou qualquer outra forma ilegal ou criminosa ou então conterem algum tipo de discriminação tanto a raça como ao sexo, ou seja, que atendem contra a dignidade humana. Este princípio também proíbe todo o tipo de publicidade que utilize imagens ou palavras de outra pessoa sem a sua autorização (direitos de autor), utilize qualquer linguagem obscena, possa de alguma maneira instigar comportamentos prejudiciais ao ambiente e contenha qualquer forma de publicitar ideias sindicais, religiosos ou políticos.

Identificabilidade

Este princípio como indica o nome proíbe tudo aquilo que não seja identificado ou que oculta ou dissimule fazendo com que os consumidores não se apercebam da natureza da mensagem publicitária ou possa provocar certas sensações aos consumidores que por vezes nem eles se apercebem. Já na televisão é proibido focar directamente o produto ou outra forma de publicidade, também na televisão e na ate mesmo na rádio é proibido que a publicidade não seja separada da restante programação, e por essa razão é que existem certos separadores.

Na rádio são sinais acústicos, na televisão são sinais ópticos e acústicos e pela apresentação da palavra “ publicidade” no inicio.

Veracidade

Neste princípio a publicidade deve respeitar a verdade! Por isso é proibida a publicidade enganosa, que possa induzir em erro o destinatário ou possa prejudicar um concorrente, assim todos os produtos devem ser exactos e passíveis de prova.

Para se poder determinar se uma publicidade é enganosa tem de se ter em conta:

§ Às características dos bens e serviços;

§ Ao preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem como às condições de fornecimento dos bens ou de prestação dos serviços;

§ À natureza, às características e aos direitos do anunciante;

§ Aos direitos e deveres do destinatário, bem como os termos de prestação de garantias;

Respeito pelos direitos do consumidor

Finalmente, por este direito é proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do consumidor, ou seja que as informações pelos produtos sejam insuficientes. Por isso, toda a publicidade que efectue apresentações visuais ou descrições de situações onde a segurança não seja respeitada ou tente sobre os direitos do consumidor é proibida.

2.2.3 O Discurso Publicitário I

Na sociedade contemporânea, a retórica é aplicada na actividade publicitária, em particular no chamado Marketing comercial, que usa, sobretudo, imagens visuais e auditivas.

Para seduzir o público-alvo a publicidade:

Apela à sensibilidade;
Mobiliza o desejo;
Manipula símbolos para alterar a avaliação que os receptores fazem da realidade;
Induz o consumidor à opção por um determinado produto;
Utiliza a sedução, provocando carências e despertando o desejo de as satisfazer;
Explora o poder da palavra e da imagem;
Propõe um jogo de associações semânticas;
Impõe uma escala de valores concretizada nos objectos publicitados.

2.2.4 O Discurso Publicitário II

O que ter em conta :

a) O possivel auditorio a que se dirige.

b) As necessidades a que responde:

De ordem imediata que pressupõe uma certa consciência

Prévias à amostragem objectiva da publicidade

Apelo ao inconsciente ( pode ser no sentido da sublimação)

c) As necessidades que cria ( que resulta sa exposiçao do produto em questão)

d) A possivel sedução implicita

e) As promessas velados

f) As associaçoes que sugere

Remete para imagens\ realidades para as quais não se tem a noção de visuaçizar o dito objecto

g) A visão do mundo que propõe ( ideal que proporciona)

CAPITULO III - As Restrições da Publicidade

Publicidade dirigida a menores
Publicidade testemunhal
Publicidade comparativa
Publicidade a bebidas alcoólicas
Cursos
Publicidade entregue ao domicílio
Automóveis
Medicamentos
Publicidade na televisão
Infracções as normas que regem a publicidade.
Fiscalização da legalidade da Publicidade

3. Publicidade dirigida a menores

Toda a publicidade que seja dirigida aos menores deve ter em conta a sua vulnerabilidade psicológica e não pode:
Incitar os menores explorando a sua inexperiência ou credulidade, ou incita-los a persuadirem os seus pais ou outros a comprarem os produtos ou serviços em questão;
Conter elementos susceptíveis que possam conduzir a violência;
Explorar a confiança especial que os menores depositam quer nos seus pais, tutores ou professores.
Nas publicações, programas ou actividades destinadas a menores é proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, divulgação de tabaco ou qualquer tipo de material pornográfico;

3.1 Publicidade testemunhal

Esta publicidade deve integrar depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis, porem é admitido depoimentos despersonalizados desde que sejam atribuídos a uma testemunha especialmente qualificada.

Publicidade comparativa

A publicidade só pode utilizar comparações de um produto ou serviço com outros desde que elas se apoiem em características essenciais, afins e objectivamente demonstráveis dos bens ou serviços ou que os contraponha com outros não similares ou desconhecidos

A verdade sobre a publicidade comparativa recai sobre o anunciante e por isso é proibida a publicidade feita:
Ao tabaco;
Há jogos de fortuna e azar;
Tratamentos médicos e medicamentos que não sejam autorizados;
Há bebidas alcoólicas, tabaco e material pornográfico em estabelecimentos de ensino e nas publicações destinadas a jovens;

Publicidade a bebidas alcoólicas

Não se pode ser dirija a menores;
Não pode encorajar consumos excessivos;
Não pode menosprezar os não consumidores;
Não pode sugerir acesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito de consumo, nem a existência nas bebidas alcoólicas propriedades terapêuticas ou efeitos estimulantes ou sedativos;
Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou a condução de veículos;
Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva;
Na televisão e no rádio é proibida a publicidade de bebidas alcoólicas desde as 7h ate as 21:30;

Cursos

Toda a publicidade que tenha a ver com cursos deve indicar a natureza desses cursos ou acções, de acordo com a designação aceite pelos serviços competentes bem como a duração dos mesmos.

Publicidade entregue ao domicílio

A publicidade entregue ao domicílio tem de conter de forma clara e precisa o nome, domicílio e os elementos necessários para a identidade do anunciante, também terá de ter uma discrição rigorosa e fiel dos bens ou serviços publicitado ou seja do seu preço, forma de pagamento, condições de aquisição e assistência após venda e garantia.

Só se poderá efectuar este tipo de publicidade se existirem amostras disponíveis para exame do destinatário que não é obrigado a adquirir ou guardar sem lhe terem sido solicitados.

Automóveis

A publicidade a automóveis não pode conter referencias a situações ou sugestões de utilização do veículo que possa por em risco a segurança do utente ou terceiros, que sejam perturbadoras do meio ambiente e que representem infracções às regras do código da estrada.

Medicamentos

Só podem ser publicitadas junto dos consumidores e que não necessitem receitas médicas.

Publicidade na televisão

Toda a publicidade que passa pelas nossas televisões esta sujeita a um conjunto de normas que têm como objectivo disciplinar as mensagens publicitárias e salvaguardar os consumidores. Essas normas são:

A publicidade televisiva deve ser inserida entre programas, podendo ser inserida durante programas se não for contra a sua integridade e tenha em conta as interrupções naturais, duração e natureza dos programas.

Todos os programas televisivos que tratem de serviços religiosos, telejornais, programas de informação política, as revistas da actualidade, as emissões religiosas e programas para crianças com menos de 30 minutos não podem ser interrompidos por publicidade.

Nas emissões desportivas e nas manifestações ou espectáculos a publicidade só poderá passar nos intervalos.

Nas transmissões de filmes, documentários, programas de diversão etc. que tenham uma duração de mais de 45 minutos só podem ser interrompidos por cada período completo de 45 minutos. E entre duas interrupções do mesmo programa é necessário um período de 20 minutos exclusivamente para publicidade.

Infracções as normas que regem a publicidade.

Se o código da publicidade for violado é punível com coima podendo ainda serem aplicadas outras sanções acessórias, tais como:
Apreensão de objectos utilizados na prática das contra-ordenações
Proibição de exercer actividade publicitária durante 2 anos
Privação do direito a subsídio ou benefício concedido por entidades ou serviços públicos.
Encerramento temporário das instalações onde foi praticada a actividade publicitaria bem como o cancelamento de licença.

3.2 Fiscalização da legalidade da Publicidade

Compete ao instituto do consumidor, sem prejuízo da competência das autoridades policiais e administrativas, já a instrução dos processos de contra-ordenação compete apenas a Inspecção-Geral das Actividades Económicas

O verdadeiro papel do Marketing é administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que por suas características intrínsecas, atenda as necessidades e desejos específicos de determinadas pessoas. (COBRA, 2005, p. 10)

É papel fundamental do Marketing conhecer as necessidades e desejos e saber quais os produtos adequados para cada consumidor, para isso o marketing conta uma importante ferramenta, a pesquisa de mercado que irá captar antes as necessidades e desejos e transformar em produtos adequados a satisfação dessas necessidades.

O mercado está saturado de definições de Marketing, e segundo Kotler existem definições sociais e gerenciais, a definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. O papel do professor de marketing era “proporcionar um padrão de vida superior”.

A definição social que serve ao nosso propósito é a definição de Kotler e Armstrong, que diz que o marketing é um “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que deseja e necessita com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Para compreender o Marketing gerencial é importante que o papel de marketing não seja apenas o de vender produtos, mas criar clientes. “Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços, para criar negociações que satisfaçam metas individuais organizacionais” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 13)

Estudar o mercado tornou-se uma constante para qualquer empresa que deseje permanecer no mercado, pois é através desse estudo que as empresas conseguem novas informações e também captar os desejos e necessidades do consumidor, para que possa atendê-los da melhor forma possível e assim a empresa atingir a excelência nos seus produtos.

Atingir a excelência na fabricação de um produto ou prestação de serviços é um objetivo comum a todas as organizações, mas para chegar em um estágio acima da concorrência é preciso muito planejamento, muitos estudos de mercado e saber conciliar todas as áreas da organização para que o foco seja mantido e os resultados apareçam ao longo do tempo. Nenhuma organização nasce grande, todas iniciam suas atividades atendendo um mercado restrito e que irá crescer conforme seu planejamento e dedicação. O sonho de construir uma empresa de sucesso é comum a qualquer pessoa, os sonhos podem permitir que oportunidades sejam encontradas, mas sem um estudo não há como colocar em prática o que é o objeto dos desejos de cada um.

(MENSHHEIN, 2007, P. 01)

É necessário estar atento a cada passo da concorrência e através de um estudo cuidadoso do mercado, procurar ficar acima da concorrência, para isso a empresa precisa estar atenta às mudanças do mercado e procurar avançar cada degrau do sucesso com cuidado para não “tropeçar” e cair.

Nos tempos atuais, com o avanço da globalização, a concorrência pode estar tanto perto, como longe, do outro lado do mundo, para isso é que existe o marketing, que funciona como um radar com a função de captar as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas do marcado e transforma-las em um produto capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores.

Os profissionais de marketing devem construir um bom relacionamento com seus clientes, com as pessoas dentro da empresa e os parceiros externos. Para que isso seja feito de maneira eficiente, é necessário que o profissional conheça as principais forças ambientais que cercam esse relacionamento.

O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvos.

O ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. Mais do que qualquer outro grupo na empresa, os profissionais de marketing devem acompanhar tendências e buscar oportunidades. Apesar de todo administrador de uma empresa precisar observar o ambiente externo, os profissionais de marketing dominam duas competências especiais: eles têm métodos sistemáticos – inteligência de marketing e pesquisa de marketing – para coletar informações sobre o ambiente de marketing. Eles também passam mais tempo nos ambientes dos clientes e dos concorrentes.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56)

O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. O microambiente da empresa consiste em outros participantes próximos a ela que se combinam para formar a rede de entrega de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Abrange o ambiente interno da empresa – com seus vários departamentos e níveis de gestão – devido ao fato de o pessoal interno influenciar a tomada de decisão de marketing.

O macroambiente consiste em forças socais maiores que afetam o macroambiente como um todo. As seis forças que constituem o macroambiente da empresa são as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Essas forças moldam as oportunidades e ameaças da empresa.

As informações obtidas nas pesquisas de mercado ficam disponíveis para todas as organizações, mas dentro delas é natural que ainda haja uma resistência em compartilhar essas informações com seus colaboradores, pois “a cultura do segredo da informação ainda é forte e as empresas deixam de encontrar soluções para oferecer aos seus clientes” (MENSHHEIN, 2007, p.02).

Para isso existem os programas (softwares) de CRM que para muitos gestores funcionam como banco de dados integrados, onde diariamente são obtidas milhares de novas informações, cabem as empresas após receberem esses dados filtrarem da melhor forma possível, para que possam encontrar as melhores oportunidades de mercado, identificando as necessidades e desejos do consumidor e transformando em novos produtos, que possam satisfazer esses desejos e com isso conquistar os consumidores.

Estas informações só valeram o seu custo se forem bem utilizadas pela organização como um todo, ela toda deve se envolver na filtragem dessas informações, pois é do bom desenvolvimento dessa atividade é que depende o sucesso da organização, se ela ao souber realizar essa atividade, ou se não houver um forte envolvimento de todos os colaboradores, a organização não conseguirá ofertar produtos de qualidade para os consumidores, com isso não haverá a confiança na organização.

A Administração de Marketing é um conceito que resume a função de marketing e é entendida como um “processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando aperfeiçoar os resultados para os clientes e para os stakeholders da empresa” (DIAS, 2003, p. 10). É onde se encontra um dos maiores desafios das empresas, oferecerem um produto de qualidade e de alto valor agregado para o consumidor e que possua um baixo custo para a organização possibilitando a maximização dos lucros.

A administração de Marketing pode ser desmembrada em duas grandes áreas de responsabilidade: a estratégia e a operacional.

A responsabilidade estratégica está relacionada com a analise e segmentação do mercado, definir que produto vai ser oferecido e para quem vai ser oferecido, ou seja, selecionar público-alvo.

A responsabilidade operacional está relacionada às ações táticas de marketing, no desenho do produto e na elaboração das atividades de como oferecer o produto ao consumidor e conquistar a sua fidelidade. É na fase de apresentação do produto ao consumidor, que se encontra a face mais visível do marketing, o que leva muitas empresas há ainda acreditarem que estas atividades operacionais são as únicas funções de marketing e considerarem as decisões de estratégicas como responsabilidade da direção geral da empresa.

O planeamento de marketing é o meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente de marketing. É a etapa inicial de todo o processo de administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas, incluindo a analise de mercado, analise de concorrência, definição de cenários, avaliação de riscos e oportunidades, seleção do mercado-alvo, decisão das estratégias do composto de marketing, dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas.

É por isso que muitas empresas não duram muito tempo no mercado e logo vão à falência, por que elas não entendem que a função de marketing vai muito além do que a apresentação de um produto ao consumidor, o marketing está presente em todas as etapas do produto, no antes, durante e depois da fabricação do produto.

Dentro das responsabilidades estratégicas está também a elaboração de um plano de marketing. “A sua elaboração constitui uma contribuição valiosa para a estratégia de marketing de uma empresa” (DIAS, 2003, p. 476). O plano de marketing constitui a parte crucial do plano de negócios global da empresa. Ainda segundo Dias “o plano de marketing é um roteiro de ação e também uma justificativa de investimento e reúne todas as ferramentas e princípios de marketing”.

Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico (unique selling proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma empresa.

Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em diferenciação em sua estratégia.

O Marketing é uma área que envolve toda a organização, não está restrita a apenas um departamento, todos na organização realizam marketing, desde o porteiro até o presidente da empresa. O marketing deve ser encarado como um investimento e não como uma despesa, um custo para a empresa.

Deve ser realizado rotineiramente e com criatividade por todos na organização, que devem “vestir a camisa da empresa”, é importante que a organização mantenha contato com seus clientes não só durante uma venda, é mais importante conquistar o cliente do que apenas realizar uma venda.

Para conquistar o cliente a empresa deve ter e conseguir manter uma boa imagem, pois a primeira impressão é a que fica e ela terá apenas uma vez, não haverá segunda chance, portanto é muito importante cuidar bem da aparência da empresa, pois um cliente satisfeito espalha a sua satisfação para outros 05 ou 10 clientes e um cliente insatisfeito espalha para outros 50 ou 100 clientes.

3.3 A História da Marca

A designação anglo-saxônica Brand a sua origem no antigo escandinavo brandr, que quer dizer “marca” e significa ato ou efeito de marcar. Eram desta forma marcadas as cabeças de gado com o objetivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens materiais, permitindo aos criadores de gado distinguir as suas rezes. Uma vantagem que valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade de seu gado que começava a ter a sua marca mais conhecida, que a de outros, e consequentemente, mais procurada nas trocas comerciais. (DIOGO, 2007, www.marcating.com)

Uma curiosidade do passado longínquo das marcas refere-se a uma lei inglesa publicada no ano de 1266, que exigiam de todos os padeiros a colocação de sua marca especifica em todo o pão que vendiam, com a finalidade de identificar aqueles que maliciosamente tentassem vender pão com um peso inferior ao que a lei permitia.

A história das marcas leva-nos ainda mais longe, até as civilizações da Grécia e Roma antiga. Nesse tempo, era habito deixar impressões na base das peças de olaria e cerâmica. Estas marcas podiam ser impressões digitais ou pequenos símbolos básicos como estrelas ou cruzes.

Nos séculos XVII e XVIII, o volume de produção de fina porcelana, mobiliário e tapeçaria que era produzido nas oficinas e indústrias francesas e belgas vieram a ampliar a utilização das marcas co mo uma forma de marcar a origem e a qualidade dos produtos. Todavia é essencialmente a partir do século XIX (com a Revolução Industrial) que a utilização das marcas passa a ser largamente utilizada.

A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média, Renascimento e as revoluções liberais. O seu desenvolvimento decisivo, segundo Valese (2006), como um fenômeno econômico e sociológico universal, se deu somente com a segunda Revolução Industrial, em meados do século XX. “Com a industrialização, as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto.” (KLEIN, 2003, p.30).

Nesta época, o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas. Segundo Ruão (2003), somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz.

A óptica de produção e comercialização em massa assim o começava a impor. Ainda hoje existem marcas datadas desse tempo, como são exemplos a Coca-cola, a Quaker e a Heinz. As marcas têm acompanhado a evolução do consumo organizado ao longo do tempo, desde o simples processo de troca comercial até o grande consumo organizado da sociedade atual, que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o respectivo processo de gestão.

Por volta de 1939, na Procter&Glambler surge formalmente a figura do gestor de marcas (Brand Manager) e com ele a gestão sistematizada das marcas que viria tradicionalmente a ser conhecido por Brand Management. No período pós-guerra a gestão de marcas passou a ser uma prática comum nas empresas, em paralelo com a explosão e massificação do próprio Marketing. (DIOGO, 2007, www.marcating.com)

Através de uma gestão cada vez mais centrada na procura, ao invés da oferta e com uma orientação focalizada no mercado e no consumidor, a marca passa a assumir um status de ferramenta estratégica, essencial para conquistar vantagens competitivas e para agregar valores distintos e diferenciados junto ao consumidor.

Porém, a marca tem encontrado dificuldades para se desenvolver de forma harmoniosa e consensual dentro das organizações, pois ela ainda não esta sendo vista pelo empresariado como um ativo de grande valor, mas isso está mudando, ao passo que o marketing evolui cada vez mais, a marca também acompanha essa evolução e está ganhando destaque dentro das empresas, na medida em que elas percebem que precisam estar devidamente identificadas para poderem concorrer no mercado e conquistar o cliente, pois caso contrário estará fora do mercado.

Mas, o que é afinal um Marca? Como definir este termo que adquiriu grande importância no meio empresarial? Existem várias definições para este termo sendo que a do autor norte-americano Scott Bedbury é considerada a mais clara e simples de entender.

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações de seu melhor funcionário - aquele que se destaca e nunca faz nada errado - quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa manifestação do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer ou não para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las.

(BEDBURY, 1990, p. 6)

Em outras palavras, a marca assume a identidade da organização, então todos estão envolvidos no marketing e na marca da organização, cada colaborador é responsável pela promoção da marca de sua empresa, do pior ao melhor funcionário todos estão “no mesmo barco”.

Uma marca somente se desenvolverá, se tornando em algo concreto, se conseguir a aprovação do cliente, pois ele é que vai construir a marca, o papel do profissional de marketing é criar estruturas para o desenvolvimento de uma marca na mente dos clientes fornecendo produto físico, processo de serviço e comunicação de suporte apropriado usando vários meios de comunicação planejada de marketing.

Segundo Kotler, a marca pode englobar até quatro níveis de significados, a saber:

Benefícios: É o resultado esperado com o uso do produto.

Atributos: São as características estéticas e funcionais dos produtos.

Valores associados à marca: São reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo.

Personalidade: Isto é, os traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade, experiência etc.

O mundo esta em constante mudança e tudo está mudando rapidamente e esta mudança no comportamento das novas gerações precisa ser compreendida pelo empresário. Caso contrário ele pode vir a ser uma nova Mesbla.

Portanto o sucesso no passado não garante de forma nenhuma sequer uma presença no futuro. É preciso que as empresas, principalmente as do varejo que ainda não despertaram para o potencial da Internet, comecem a desenvolver Estratégias Digitais para se relacionar com este público.

Caso contrário daqui há algum tempo estas empresas não resistiram e desapareceram do mercado por falta de inovação, de investimento, pois nessa era digital, as empresas que não possuírem um site, ou vendas on-line com entrega rápida estão caindo fora do mercado, por que os consumidores estão em busca de algo que lhes dê comodidade e segurança. Portanto as empresas devem ficar atentas as mudanças do mercado e se adaptarem a elas e com isso conquistar o consumidor.

3.4 A marca como diferencial competitivo

A arquitetura da marca por definição é um tratado que determinam a sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores.

O resultado desta sinergia ou relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem que deve representar a sua identidade com consistência.

A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indústria. Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competências que auxiliem em uma adaptação rápida e suave às novas condições do ambiente.

Os movimentos mercadológicos naturais determinam os ciclos que não podem ser evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis, como:

Flutuação no câmbio é um fator externo que compromete o preço de produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria.

A comoditização dos produtos que compromete a rentabilidade, já que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.

Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com que jovens de hoje, fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança, passam mais tempo no computador e vídeo game.

Mas afinal o que seria essa arquitetura da marca, que se tornou tão importante para a empresa na conquista do consumidor. Segundo Lucio Jr. (2009, p. 2):

A arquitetura da marca definida para a empresa é um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina, já que objetivos da empresa, seu modelo de negócio e estratégias serão delimitados por este documento. Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa, é fundamental na manutenção do foco que sempre deve estar embasado por estratégias sólidas e compreensivas.

O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associado à marca. O valor da marca é expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-cola e Microsoft têm por si só, um valor de venda superior ao do total de ativos da empresa.

Escolha da marca

O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes fatores:

· Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto

· Deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar;

· Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; e

· Tem de poder ser registrado legalmente.

3.5 TIPOS DE MARCA

As alternativas de construção de uma marca devem seguir os conceitos a seguir:

Marca Nominal: Aquela que designa um produto e pode ser expressa em palavras (exemplo, Nescafé, passatempo).

Marca de família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos (exemplo, Nescau).

Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto (exemplo, leite e biscoito Parmalat).

Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (exemplo, Parmalat, Arisco).

Marca Própria: Estratégia de Marca utilizada pela empresa distribuidoras a, para puder realizar.

Marca de terceiro: O uso de uma marca conhecida, por meio de um contrato de licenciamento, para designar um produto, como no mês de artistas e personalidades.

Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente.

A imagem institucional é um diferencial decisivo em relação à concorrência. Para que um produto desperte a atenção do consumidor, é preciso promover um amplo e complexo processo de comunicação que se inicia – e se sustenta – na imagem institucional da empresa que o produz. Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design, do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores.

As empresas devem acompanhar as mudanças tecnológicas e mercadológicas, sempre inovando, mas não devem esquecer o seu compromisso perante as pessoas que fazem parte da empresa, pois a sua marca esta representando o seu compromisso com os acionistas, colaboradores e consumidores.

3.3.1 - O VALOR DA MARCA

Alguns analistas consideram as marcas como o ativo mais perdurável de uma empresa, elas duram mais que os produtos e instalações das empresas. John Stewart, co-fundador da Quaker Oats, uma vez disse: “Se este negócio fosse dividido, eu lhe daria os terrenos e prédios e manteria as marcas e as marcas registradas e ganharia muito mais do que você”. Um ex-CEO do McDonald’s concorda:

Se cada ativo que possuímos, cada prédio e cada equipamento, fosse destruído em um terrível desastre natural, seríamos capazes de tomar emprestado o dinheiro para substituir muito rapidamente esses ativos em função do valor de nossa marca (...) A nossa marca é mais valiosa que o total de todos esses ativos.

Ao criar uma marca as empresas devem tomar algumas decisões tais como: o posicionamento e o nome da marca, o patrocínio para a marca e o desenvolvimento dela.

O posicionamento de marca mais poderoso é construído ao redor de sólidas crenças e valores do consumidor. A seleção do nome da marca envolve encontrar o melhor nome de marca com base em uma cuidadosa avaliação dos benefícios do produto do mercado alvo e das estratégias de marketing propostas.

As empresas devem criar e gerenciar suas marcas com muita cautela. O posicionamento da marca deve ser continuamente comunicado ao consumidor. A propaganda pode ajudar. Entretanto as marcas não são mantidas pela propaganda, mas pela experiência de marca. Os clientes ficam sabendo de uma marca por meio de uma ampla variedade de pontos de contato e interações, que devem ser gerenciados cautelosamente.

Assim o gerenciamento dos ativos de marca de uma empresa não pode mais ser deixado apenas nas mãos dos gestores de marca. Algumas empresas estão montando equipes gerenciais de marca para gerenciar suas principais marcas. E, além disso, tudo as empresas anda precisam avaliar periodicamente os pontos fracos e fortes de suas marcas. Em alguns casos, as marcas podem precisar ser reposicionadas em função de mudança nas preferências dos clientes ou da entrada de novos concorrentes.

Para que uma marca obtenha valor de mercado ela deve estar alinhada a todas as características da empresa, a sua missão, visão, objetivos e estratégias, pois a marca irá representar a organização no geral e não apenas um único departamento. A empresa deve se preocupar sempre com todos os níveis organizacionais, para que possa passar uma boa imagem, para o consumidor.

O profissional de marketing tem como desafio desenvolver um conjunto de símbolos que venham a ser a marca da empresa e de seus produtos e se tornar o seu principal ativo permanente, o que não é uma tarefa fácil de realizar, pois a marca só se tornará o principal ativo da organização, se o consumidor se sentir realizado através dos produtos.

A marca oferece imensas vantagens para as empresas como a facilidade na gestão e no desenvolvimento de vários produtos através de sua referência e identificação. As marcas oferecem as empresas o seu reconhecimento perante o consumidor, como de uma empresa confiável que oferece produtos de qualidade e que satisfaz as suas necessidades evitando o risco de se comprar um produto de má qualidade.

As marcas oferecem ao consumidor certa tranqüilidade, pois, se uma determinada marca cumprir com a promessa de satisfação para com o cliente, este se sentirá mais tranqüilo ao encontrar a marca no mercado, pois terá a certeza de satisfação garantida. Este processo se reflete em toda a organização, pois uma organização confiável aos olhos dos consumidores ela terá o seu espaço garantido no mercado.

Para os consumidores as marcas funcionam como um redutor de custos de pesquisa, pois o consumidor já sabe qual a marca que melhor satisfaz suas necessidades, a marca serve também como um ícone de amor e ódio, na medida em que suas necessidades são satisfeitas ele se apaixona pela marca, mas se caso contrário ele não tiver suas necessidades satisfeitas, o consumidor irá sentir certo ódio pela marca que prometia satisfazer as suas necessidades e não cumpriu com a promessa.

A marca é um elemento de muita importância para as empresas, tanto dentro como fora. Dentro das empresas o marketing está envolvido nas demais áreas, ajudando a cada equipe a criar uma “marca”, e sendo a principal ferramenta do líder para manter a equipe motivada e focada na missão e nos objetivos definidos.

Na Cranium, os empreendedores que fundaram a empresa cunharam como marca a sigla CHIFF (Clever, High Quality, Inovative, Friendly, Fun), que traduzindo significa: Criativo, Excelente, Inovador, Amigável, Divertido.

CHIFF significa que nossos funcionários e parceiros tomarão as mesmas decisões que Whit e eu tomaríamos, sem necessidade de muita orientação. As reuniões são mais curtas e eficientes, mesmo com a participação dos fabricantes estrangeiros, por que inventamos uma linguagem comum. (Richard Tait, ex-criador de softwares da Microsoft e co-fundador da Cranium, 2005, p. 36)

A marca representa para a empresa um ativo permanente de grande valor, apesar de não estar presente na contabilidade da empresa, seu valor é maior que os ativos tangíveis da empresa, devido à tendência de crescimento das empresas no plano imaterial, por via da saturação dos mercados provocada pela globalização, tal como se refere Kapferer “(...) a empresa não cresce mais senão no plano imaterial, como única fonte de valor financeiro a longo prazo(...)”.(KAPFERER, caput DIAS, 2005, p. 111)

Este posicionamento de valor possibilitado pelas marcas permite que várias empresas foquem seus esforços na gestão de marketing e de branding, como sendo a sua principal competência.

Desta feita as organizações subcontratam a função de produção e logística, focalizando suas atividades apenas nos design dos produtos (e da própria empresa), controle da qualidade e gestão da marca. Desta forma as organizações guardam para si as atividades com alto valor agregado ficando a função de produção terceirizada às empresas localizadas em paises subdesenvolvidos onde, entre outras vantagens, possui a mão-de-obra mais barata.

Os benefícios obtidos na margem operacional pela chamada “deslocalização”, ou subcontratação de fatores não diferenciados, permite que as organizações reinvistam esses recursos financeiros na gestão dos elementos que compõem a marca como forma de qualificar o produto e obter um preço de venda superior contribuindo para a rentabilidade da organização, este é o caso de empresas com a Motorola, Alcatel e Nike. Tais benefícios só são possíveis por que as grandes empresas possuem um registro legal, tanto de seus produtos tangíveis, como intangíveis (marca, logotipo, slogan) em um órgão competente. (GRONROOS, 2003, p. 353)

No Brasil o órgão responsável pelo registro das marcas é o Instituto Nacional do Patrimônio Industrial (INPI), com o registro a empresa garante os direitos legais sobre a marca tendo total poder sobre ela e se resguardando contra uso indevido e atos de má-fé praticados por terceiros. “É um respaldo legal que constrói valor para a marca, fornece mais segurança à sua atuação no mercado, além de viabilizar transações comerciais na qual sua marca sua marca é o maior objeto de negociação” (INPI, www.inpi.org.br).

Diante de um cenário cada vez mais competitivo, o registro de sua marca lhe garante além várias outras vantagens, a de puder comercializar sua própria marca, ainda mais se ela for dominante no mercado e de fácil aceitação para o consumidor.

O INPI é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº. 9.609/98) . Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n.º.648 (www.inpi.org.br).

Sem o devido registro da marca a empresa não poderá usufruir de seus benefícios, pois legalmente é uma empresa sem marca, sem uma identidade própria, não podendo reivindicar os devidos direitos autorais. Uma empresa que possui uma marca, mas não tem o registro, não poderá considerar a marca como seu maior ativo permanente, e não poderá ocupar a uma fatia do mercado por muito tempo.

Quanto à natureza das marcas ela diz respeito à origem e ao seu uso. No que tange à origem, existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras. Para todos os efeitos, marca brasileira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no país.

Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no país, ou aquela que, depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido.

No que concerne ao seu uso, às marcas podem se dividir em:

Produto: Distinguir produtos de outros idênticos, semelhantes ou afins.

Serviço: Distinguir serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins.

Coletiva: Identificar produtos ou serviços provenientes de membros de um determinado grupo ou entidade.

Certificação: Atestar a conformidade de produtos ou serviços a determinadas normas ou especificações técnicas.

As marcas possuem também diversas formas de apresentação. Não são apenas nomes, nem apenas figuras. Entretanto, de acordo com a lei brasileira, não se pode proteger sinais visivelmente perceptíveis. Assim, um som, ou ainda um aroma, não encontram amparo legal como marca. A marca possui quatro tipos de apresentação, que são:

Nominativa: Sinal constituído apenas por palavras, ou combinação de letras e/ou algarismos, sem apresentação fantasiosa.

Mista: Sinal que combina elementos nominais e figurativos.

Figurativa: Sinal constituído por desenho, imagem, formas fantasiosas em geral.

Tridimensional: Sinal constituído pela forma plástica distintiva e necessariamente incomum do produto.

Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceu-se uma classificação através de um ato normativo que estabeleceu um limite: cada pedido de registro de marcas deverá assinalar uma única classe. Adicionalmente, dentro da classe escolhida, o pedido poderá compreender até o máximo de três itens. No caso de medicamentos, o limite é de dois itens. Duas premissas estiveram presentes na elaboração da Classificação:

- Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e serviços, utilizando denominações genéricas que delimitassem adequadamente o âmbito de proteção e, ao mesmo tempo, permitissem a análise de colidências por afinidade de produtos/serviços, intra e interclasses.

- Estabelecer um código, fixado em quatro dígitos, que traduzisse cada linha de produto/serviço, a fim de permitir a automação. Os dois primeiros dígitos representam à classe do produto ou serviço e os dois dígitos finais o item específico dentro da classe.

A Classificação foi instituída pelo Ato Normativo 51, de 1981 e já existem estudos em andamento para sua atualização. A diretiva básica será sua compatibilização com a Classificação Internacional de Nice, adotada por diversos países, e que representa, a exemplo da congênere Classificação Internacional de Patentes, uma referência básica em termos de padronização internacional. A Classificação atual é composta de 41 classes, sendo 35 referentes a produtos e seis a serviços.

Para que uma marca seja bem elaborada é necessário que a empresa tenha em seu departamento um profissional de designer, pois é ele o responsável pela transformação de todo o discurso da empresa, em cores, símbolos, imagens, palavras, em uma marca para a empresa, para depois saber se o cliente aprova ou não. Nóbrega (2009, p. 02) confirma e ainda acrescenta que:

O designer tem esta importante função junto a empresa ele deve ouvir atentamente o que ela tem para dizer, usar da técnica e também a sensibilidade para transformar todo o discurso e tudo o que foi discutido entre todos em cores, formas e conceitos atraentes, as vezes o design passa até para outros sentidos, já perceberam que todas as lojas do McDonald`s tem o mesmo aroma, isso também é branding, ou as vezes também é sonoro como o PlimPlim de uma emissora de Televisão.

Portanto, para se ter uma marca e todos os direitos sobre ela são necessários que seja feito um alto investimento e que todos na organização trabalhem juntos em busca de um objetivo comum, conquistar o consumidor, pois a marca não está voltada somente para o marketing e sim para toda a organização e se todos trabalharem juntos a marca se fortalecerá cada vez mais no mercado.

METODOLOGIA

Quanto aos fins esta pesquisa é descritiva, pois relataremos à história da publicidade, bem como da marca e buscamos informações para fundamentar a importância dos mesmos para as organizações actuais.

Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica por ser sistematizada, na qual serão utilizadas para a fundamentação teórico-metodológica do trabalho fontes de autores conceituados, artigos, revistas e a internet, através de sites relacionados ao assunto pesquisado.

Conclusão

Este estudo surgiu com a finalidade de pesquisar as mudanças ocorridas no mercado e no comportamento do consumidor, que se tornou mais exigente quanto aos produtos e serviços das empresas bem como a publicidade como ferramenta da gestão empresarial.

Os capítulos anteriores procuraram abordar com actualidade a dimensão e evolução da publicidade e gestão de marcas no sentido de investigar o quanto qualquer marca bem trabalhada, galgada em princípios fundamentais de marketing, é capaz de impactar na decisão de compra e no seu reconhecimento pelas pessoas.

Foi abordado também a importância do Marketing nas empresas e a sua evolução, partindo de um simples departamento, e chegando aos dias de hoje, como uma poderosa ferramenta de conhecimento das necessidades e dos desejo dos consumidores.

Pode – se traçar a história da publicidade desde a antiguidade. Foi, porém, após a Revolução Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajectória que a levaria até o seu estágio actual de importância e desenvolvimento.

Hoje em dia, a publicidade está em toda a parte e de todas as maneiras. Esta serve não só como um recurso de informação destinada ao esclarecimento da população mas também é usada como a melhor propaganda para um dado produto.

Foi visto que a marca está dentro do marketing e estará presente onde ele estiver o marketing pode ser praticado por qualquer pessoa da organização, não necessariamente tenha que ser a alta administração. Todos devem praticar o Marketing para que a organização se mantenha no mercado por mais tempo.

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