a comunicação nas organizações

ÍNDICE

A comunicação é permanente no seio da equipa, no seio da empresa, entre serviços, direcções, estabelecimentos, mas também com o ambiente exterior. Tornou-se uma variável estratégica, uma condição sine qua non do êxito da empresa. Ela é a chave da informação. A comunicação, como as demais áreas do conhecimento humano, vem sofrendo transformações radicais nos últimos anos. As mudanças no comportamento do consumidor, as estratégias competitivas e as inovações tecnológicas estão presentes em todas as organizações. Neste cenário marcado pela competitividade e mudanças aceleradas, as organizações buscam, como forma de diferenciação e sobrevivência, estabelecer uma imagem pública positiva, baseada em uma identidade exercida e manipulada de forma consciente, responsável e coerente com seu papel social.

A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

A empresa é um sistema aberto para o exterior que tem de corresponder às expectativas dos seus públicos que, actualmente, estão mais informados e mais exigentes e afirmam o direito de saber e compreender tudo.

Uma organização está sempre a comunicar e a sua imagem, o que se pensa dela, forma-se através de todas as comunicações e mensagens que dela recebemos. Através dessas mensagens, os públicos da organização formam uma imagem, em função da qual devem ser canalizados os diferentes sinais exteriores da imagem, num sentido que lhe seja favorável. A comunicação da organização transforma a identidade institucional em imagem, da qual é indissociável.

De acordo com Annie Bartoli, uma organização que quer ser comunicativa tem determinadas características, devendo:

- Estar aberta à comunicação com o ambiente externo através da recepção e emissão de mensagens interactivas;

- Regular e equilibrar a comunicação formal e a comunicação informal;

- Ser explicitamente determinada para dar um fio condutor à comunicação formal;

- Ser responsável por todos para evitar a procura, por algumas pessoas, de um poder artificial através da retenção da informação;

- Ser evolutiva, ou seja, não ser rotineira nem excessivamente formalizada;

- Ser enérgica para criar através da informação, da formação e da comunicação, potencialidades internas e saber realizá-las.

A comunicação é imprescindível para qualquer organização social. A dinâmica organizacional, que visa coordenar recursos humanos e materiais para atingir objectivos específicos, processa-se pela interligação e relacionamento dos seus membros. Toda a organização comunicativa pressupõe que a organização do trabalho favoreça o espírito de equipa, a implicação e o desenvolvimento de todas as pessoas, a definição de orientações claras e uma determinada gestão participativa. É desta forma que podemos falar da imprescindibilidade da comunicação para as organizações.

Segundo P. Jardillier uma comunicação organizada deve apresentar determinadas características:

1 - Ser definida: estar dependente de um plano geral e de objectivos específicos;

2 - Ser multidireccional: estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;

3 - Ser instrumental: é acompanhada de indicadores, dispositivos e instrumentos de comunicação, seleccionados de acordo com os objectivos;

4 - ser flexível: para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que lhe sejam favoráveis;

5 - Ser adaptada e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e adaptados às necessidades específicas de cada área organizacional;

Annie Bartoli faz um paralelo entre organização e comunicação, dizendo que ambas são simultaneamente estado, acção e resultado, porque têm um papel essencial na diminuição de divergências, de diferenças e na desordem, assim como para conseguir um clima de harmonia e coesão. O funcionamento de uma empresa é o resultado de várias interacções entre as estruturas, a estratégia, os fenómenos sócio-culturais e os comportamentos humanos. Para melhorar o seu funcionamento, é necessário agir sobre estes elementos e interligações, o que só se consegue através de uma política global de comunicação. A empresa actual não pode pensar em ser eficiente ao nível social e económico sem valorizar as formas da comunicação organizacional e as formas organizadas de comunicação.

“Comunicar é edificar um capital-confiança que permite à empresa ser escolhida, apreciada e defendida”. J. Martins Lampreia refere-nos que a comunicação empresarial centra-se na projecção da imagem que a empresa quer transmitir aos vários públicos, enquanto entidade que faz parte de um corpo social com direitos, deveres e obrigações. A comunicação tornou-se num instrumento indispensável à gestão pelo papel fundamental que desempenha para a notoriedade da empresa.

Para o autor, a comunicação constitui, ainda, um processo contínuo, com objectivos de longo prazo, pelo que tem necessidade de ser periodicamente revisto, no sentido de fazer uma adequação necessária às mudanças significativas que possam surgir, motivadas pela concorrência, pelo comportamento do consumidor ou pelas variáveis do macro-ambiente da empresa.

Tal como refere Lionel Brault, “uma empresa só existe através da comunicação”. Por isso, é importante que os responsáveis compreendam que uma comunicação inteligente pode contribuir para a mudança, contribuindo esta, por sua vez, para a gestão.

Em síntese, cada vez mais a comunicação da organização deve ser vista como um investimento e não como um gasto supérfluo. Apenas as empresas mais aptas poderão estar em condições de sobreviver ao clima concorrencial. E, ser mais apto, significa, entre outros factores, ter uma imagem positiva, forte e convincente junto do público.

AS FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

A comunicação de uma organização não tem como objectivo único transmitir uma boa imagem da empresa. Segundo Lionel Brault a comunicação desempenha sete funções na organização: função informativa, de integração, de retroacção, de sinal, comportamental, de mudança e de imagem.

A função informativa - é a função de comunicação que tem a finalidade de veicular o conhecimento da empresa. O domínio desta função é essencial para não gerar efeitos perversos, motivados por uma informação deficiente.

A função de integração - tem a finalidade de desenvolver nos colaboradores o sentimento de inclusão num grupo que ultrapassa a função económica. Consiste em veicular os valores fundamentais da empresa ao público interno e ao público externo. A partilha destes valores actua favoravelmente ao nível interno, sobre a coesão e a continuidade da empresa, exercendo influência também ao nível externo.

A função retroacção - assenta no retorno das mensagens enviadas num determinado eixo, vertical ou horizontal, com a finalidade de verificar e controlar a sua compreensão. A retroacção permite o diálogo, fazendo da comunicação uma relação de retorno. É através dela que o público interno exprime o seu descontentamento ou satisfação.

A função sinal - consiste na emissão e multiplicação de sinais e de micro-mensagens que permitem ao público identificar a personalidade e a continuidade da empresa num mesmo sentido. Tem a finalidade de fazer entender a empresa como um todo coerente através de cores, logótipos, discursos, palavras-chave, comportamentos, atitudes e valores. É muito importante na comunicação interna, porque induz a cultura da empresa.

A função comportamental ou argumentista - é uma função interna muito importante que existe para indicar ordens claras e indispensáveis e pedir explicitamente que se caminhe numa direcção específica. Tem por base a função imagem, a função informação e a função retroacção e permite a concretização colectiva de decisões. Na comunicação externa, tem uma continuação lógica junto dos vários públicos, numa tentativa de sedução relativamente à empresa ou ao produto.

A função mudança - é a função da comunicação que permite a mudança de imagem e passa pela mudança real das mentalidades, das atitudes e das relações. Internamente motiva as pessoas, cria retroacção e modifica as relações. O diálogo permanente entre o interior e o exterior é um factor favorável à mudança, porque actua no comportamento das pessoas, modificando-o.

A função imagem - tem a finalidade de transmitir ao público interno e externo uma imagem favorável da empresa.

TIPOS DE COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

Tajada divide a comunicação em dois tipos básicos - a comunicação baseada em técnicas estruturadas e a comunicação baseada em técnicas não estruturadas.

No primeiro grupo, integra a Publicidade, o Patrocínio, o Mecenato e algumas acções de Relações Públicas, consideradas ao nível estrutural da gestão. Estas técnicas permitem o desenvolvimento estruturado da comunicação através do planeamento, controlo e difusão das mensagens responsáveis pela imagem institucional da empresa.

As técnicas não estruturadas incluem todas as acções de comunicação de carácter especial, maioritariamente as Relações Públicas e a cobertura informativa dessas acções, que são controladas pelos mais altos níveis da estrutura organizacional.

Para estabelecer uma política de empresa, devem considerar-se os elementos e os meios de comunicação controláveis pela organização, que ultrapassam a comunicação comercial nos seus quatro suportes básicos - o Produto, a Rede de Vendas, a Publicidade e a Promoção de Vendas - e vão até às Relações Públicas e à comunicação institucional ou corporativa, que é uma tarefa da responsabilidade da direcção geral.

Por sua vez, J. Martins Lampreia estabelece também uma divisão das diversas áreas de comunicação da empresa segundo dois vectores principais:

1. A comunicação de marketing - que é o vector das comunicações de um produto, serviço ou marca;

2. A comunicação empresarial - que é o vector das comunicações da empresa propriamente dita.

Ambos os tipos de comunicação utilizam os mesmos meios e técnicas de comunicação, embora com finalidades diferentes. A comunicação de marketing tem a finalidade de divulgar e promover os produtos, serviços ou marcas e a comunicação empresarial visa a divulgação da imagem da instituição como entidade que integra um corpo social e que tem direitos, deveres e obrigações.

O importante na comunicação empresarial é a própria imagem da organização que deve ser divulgada através dos factores de posse e dinâmicos, de que dispõe. Embora a comunicação de marketing influencie a comunicação empresarial, o inverso acontece com mais incidência, interferindo com todas as outras formas de comunicação.

TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

Para Tajada, as Relações Públicas, a Publicidade e a Propaganda são três formas de comunicação que a empresa tem ao seu dispor, com responsabilidades e objectivos diferentes.

A Publicidade é uma técnica de comunicação que utiliza um conjunto de meios adequados que visam persuadir e convencer um determinado tipo de pessoas, com características previamente definidas, a utilizar um certo produto.

A Propaganda é uma técnica de comunicação num sentido, que não é emocional e tem que ver com ideias, crenças ou convicções, dando a conhecer com o objectivo de obter o apoio a uma opinião ou crença. É neste aspecto que Tajada distingue a Propaganda da Publicidade e das Relações Públicas.

As Relações Públicas são uma forma especial de comunicação cujo objectivo é o esforço deliberado, planificado e sustentado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos. Desempenha um papel institucional muito amplo, porque avalia as atitudes dos públicos relativamente à instituição e desenvolve acções positivas que possam contribuir para eliminar atitudes desfavoráveis. Esta é a grande responsabilidade das Relações Públicas na comunicação empresarial, que ultrapassa a tarefa especializada da Publicidade. As Relações Públicas dizem respeito a todas as comunicações dentro e fora da organização.

Estas três formas de comunicação das empresas são susceptíveis de serem planificadas e aplicadas individualmente. Apesar de terem objectivos instrumentais concretos e distintos, devem reger-se por um objectivo geral e único da empresa, o que exige a implementação de uma acção integrada de comunicação.

Uma planificação integrada da comunicação permite à empresa actuar com mais solidez e coerência. A integração de todos os elementos de comunicação comercial e institucional num plano permite, através das várias técnicas existentes, coordenar a comunicação. Qualquer organização necessita de se apoiar nas técnicas de Publicidade, promoção de vendas e Relações Públicas, as quais, melhorando a imagem institucional da empresa, contribuem para os resultados comerciais.

Na opinião do mesmo autor, a comunicação institucional está ao serviço da imagem pública, tanto interna como externa. A coerência da comunicação deve orientar todas as linhas de acção da empresa, individualmente e na sua coesão, para uma comunicação própria.

O EVENTO COMO ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES: MODELO DE PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO

Segundo argumenta MeIo Neto (1998, p.23):

No relacionamento entre a empresa e o segmento mais importante da esfera da competitividade, ou seja, seu público alvo, o evento é visto como uma ferramenta estratégica que visa a divulgar e dar conhecimento do produto/empresa, além de provocar a consciência, a fidelidade (ou preferência) de um produto. E, ainda, a força desse veículo pode contribuir para criar e ampliar a credibilidade das empresas.

No que se refere à utilização do evento como veículo de comunicação dirigida, que pode contribuir decisivamente na articulação de uma nova política orientada para os negócios e para os valores dos públicos, pouco tem sido enfocado na literatura mais recente de Relações Públicas e Marketing. Todavia, apesar de possuir aproximação conceitual e prática, o evento como estratégia podeser estudado de forma específica para utilização tanto pelos profissionais de Relações Públicas como de Marketing, e de acordo com Penteado (1999, p. 399):

[ ... ] a organização de eventos - artísticos, culturais, esportivos ou de outras naturezas - é um dos mais fascinantes e pouco estudado tema. Apesar das muitas iniciativas bem-sucedidas, o Brasil ainda vai construindo uma tradição profissional na produção de eventos, que muitas vezes são realizados, ainda, de forma amadora.

As empresas, geralmente, não se preocupam com o planejamento dos eventos, como forma de comunicação dirigida, por desinformação ou por não saberem os benefícios que sua realização pode proporcionar no relacionamento da empresa com seus públicos fortalecendo, assim, o conceito da empresa perante os mesmos.

Percebe-se, claramente, a necessidade de um planejamento global de um evento, pois o sucesso de sua promoção é conseqüência disso. É um trabalho complexo que requer um comando firme e tempo para que todas as providências sejam esquematizadas da melhor maneira possível e para que durante a sua realização tudo possa ocorrer de acordo com os objetivos propostos.

Com este estudo pretende-se mostrar de que forma os profissionais de Relações Públicas e Marketing podem utilizar estrategicamente o evento no relacionamento com seus públicos, apresentando ao final um modelo para planejamento e organização.'

EVENTOS - CONCEITUAÇÃO E MERCADO EM ASCENSÃO

Quando o evento é bem organizado e planejado, pode manter, elevar ou recuperar a imagem/conceito de uma organização junto ao seu público de interesse. Portanto, o evento é uma estratégia de comunicação que atinge o público-alvo desejado; divulga a marca de uma empresa, promove seus produtos, potencializa suas vendas e contribui para a expansão e a conquista de novos mercados.

Os eventos vêm se tornando cada vez mais essenciais à vida económica das empresas. A cada ano eles crescem em número, proporções e grau de sofisticação. Competindo com e até, eventualmente, superando em importância a publicidade e propaganda, assumiram o papel transformador da imagem institucional. Weber (2002, p. 30)

Neste contexto, Meio Neto (2000, p. 111) argumenta que os eventos são, atualmente, a mais nova forma de "alavancagem" de qualquer negócio profissional. Sem eventos não se atrai público. Consequentemente, não há vendas, não há promoção de marcas ou produtos nem diversão, para ninguém. Enfim, nada se faz sem eventos. Os eventos tomam-se elementos de transformação social, de aculturação, de educação, conscientização e mobilização de massas, além de serem os maiores e melhores geradores de conteúdo para a média. Os eventos criam, recriam, inovam e reinventam. Não são mais simples fatos, mas acontecimento e agentes transformadores de toda a sociedade.

Giacometti apud Andrade (1999, p. 89) descreve Um evento como um conjunto de acções previamente definidas que geram um acontecimento. O evento pode desempenhar, em suas mais diferentes manifestações, funções muito importantes, tais como a disseminação do conhecimento, a oferta de lazer e entretenimento, o estímulo aos negócios, a conscientização das comunidades e ainda pode contribuir para o entendimento entre os povos. Balizado por uma adequada avaliação de seus objectivos, qualquer evento se toma um "produto" cuja "venda" (ou seja, realização) pode gerar uma movimentação socioeconómica que redunde em benefícios consideráveis.

O evento pode ser incluído como um dos componentes do mix de comunicação. O que torna o evento uma actividade de Relações Públicas e Marketing é a sua capacidade de reunir o negócio do patrocinador com os consumidores reais e potenciais num ambiente interactivo. Essa combinação negócio-consumidor se processa por se tratar da ocorrência de um fato e de um acontecimento que atraem o interesse das pessoas. Segundo Giácomo (1993, p. 45): "[ ... ] o evento enquanto componente de comunicação tem como objectivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica do qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa ideia ou acção".

Para Matias (2001, p. 61), evento significa "[ ... ] acção do profissional mediante pesquisa, planejamento, organização, coordenação, controle e implantação de um projecto, visando atingir seu público-alvo com medidas concretas e resultados projectados". Uma empresa pode utilizar o evento de diferentes formas, como estratégia de comunicação para atingir seus objectivos, e essa utilização está sujeita a algumas variáveis: 1) a importância dos objectivos visados, 2) o grau de retomo que pretende obter e 3) a disponibilidade de verba para esse investimento. São processos complexos que envolvem, em geral, grande quantidade de pessoas e recursos financeiros. Por esse motivo, há necessidade de um adequado planejamento que contemple objectivos e públicos bem definidos, conteúdo e forma, e uma rigorosa análise custo/benefício.

Como todas as formas de comunicação, o evento tem sempre um objectivo a atingir. Apesar de ser uma função-meio, essas reuniões são frequentemente confundidas com actividades com finalidades próprias, o que muitas vezes toma o evento um acontecimento confuso, desgastante, com desperdício de verbas e de esforços. Para concebê-lo, o organizador deve primeiramente diagnosticar se o tipo de evento é realmente adequado para atingir aquele objectivo em particular.
Em seguida, deverá verificar se a oportunidade é ideal e se os recursos disponíveis são suficientes para que o evento tenha o nível de qualidade necessário, sem o que se começa a trabalhar numa linha de risco nada aconselhável. Outro ponto a considerar é o tempo necessário para o cumprimento de todas as etapas do trabalho. Fazer um evento sem objectivos claros ou conflituantes, e/ou em época inadequada, e/ou em prazo reduzido, e/ou com recursos insuficientes é, no mínimo, um suicídio profissional. Para fugir desse perigo, aconselha-se certificar-se de que todos esses elementos estão dispostos de maneira adequada.

Assim como age em relação à adopção de qualquer outra forma de comunicação, a definição da empresa pelo uso do evento é, sem dúvida, uma decisão estratégica, resultante de uma análise do mercado, produto, concorrência e dos outros elementos componentes do mix de comunicação. Para escolher o evento como estratégia, a empresa deve ter em vista os seguintes objectivos, isoladamente ou em conjunto:

1) Aproximar o público da empresa e do produto;

2) Associar a marca ao evento ou actividade criando um residual de lembrança;

3) Criar imagem favorável (good will) junto à opinião pública;

4) Reduzir barreiras existentes geradas por fatos, acontecimentos e situações negativas ocorridas no mercado em razão de problemas com produtos, factores ambientais, culturais, sociais etc.; e

5) Ampliar o nível de conhecimento da marca.

Em relação à classificação dos eventos, tanto pode ser pelo seu conteúdo programático quanto pelos objectivos que os determinam. A natureza do evento está intimamente ligada à entidade que o promove, isto é, à intenção desta última para com o público-alvo. Entende-se como melhor forma de classificar um evento aquela usada no processo de comunicação, que considera o evento como um veículo de comunicação dirigida. Andrade (1983, p. 127) anota, acerca de tais veículos: "têm por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e frequente com um número seleccionado de pessoas homogéneas e conhecidas".

Do ponto de vista das organizações há dois interesses centrais na classificação de eventos: o
institucional e o promocional. O interesse institucional visa criar ou firmar o conceito/imagem da empresa, entidade, governo ou pessoa, sem objectivos mercado lógicos imediatos.

Já o interesse promocional visa à promoção de um produto da empresa ou de um serviço do governo, entidade, pessoa, em apoio a Marketing, mas aí com fins mercado lógicos. O que realmente importa para efeito de estudo é a relevância que os eventos têm como estratégia, fato com o qual todos os autores que se dedicam ao tema concordam.

Modelo: Conceitos e Definições

O conceito de modelo é abrangente, complexo e muitas vezes se confunde com o de teoria. Santo (1992, p. 22) lembra que "teoria" e "pesquisa" podem significar muitas coisas diferentes para diferentes pessoas, e Trujillo (1982, p. 22) define teoria científica como "um conjunto de proposições ou hipóteses que têm sido constatadas como válidas ou plausíveis e ainda sustentadas pela realidade existencial". O suporte da teoria pela realidade existencial confere a dimensão empírica necessária à sua comprovação. Entretanto, em algumas áreas de trabalho intelectual, teorias podem ser construídas sem dimensão empírica. É o caso das teorias de natureza filosófica e de modelos abstractos.

Para Martins (2003, p. 6), a teoria é o núcleo essencial da ciência, sem a qual não conseguimos avançar: "Além dos elementos básicos da visão clássica de teoria - cálculo e regras de correspondência - os estudiosos introduziram um terceiro elemento nas teorias: o modelo". Segundo o autor, os modelos caracterizam as ideias fundamentais da teoria com o auxílio de conceitos com os quais já estamos familiarizados, antes da elaboração da teoria propriamente dita.

A noção de modelo tem carácter relativo, mantendo estreita relação com o conceito de sistema ou teoria. Alguns autores, inclusive, usam os termos como sinónimos e não diferenciam teoria de modelo. Entretanto, em certos ramos das Ciências Aplicadas, modelos são apresentados como instrumentos para soluções de problemas emanados de um sistema ou de parte dele. E, neste caso particular, modelos são tratados de forma bem mais concreta que teorias. Daí a definição de Loomba (1978 p. 83): "Um modelo é uma representação de parte de um sistema, que por sua vez representa uma parte específica da realidade, um objecto de interesse ou assunto de pesquisa na vida real". Para facilitar o entendimento da significação de modelo, segundo a perspectiva de Mazzon (1978, p. 26): "[ ... ] sua construção implica a adopção de uma atitude selectiva, através da qual se procuram eliminar aspectos menos importantes para permitir-se que se veja algo no âmago das coisas."

O autor considera os modelos como aproximações selectivas que, pela eliminação de detalhes julgados irrelevantes, possibilitam destacar alguns aspectos fundamentais da realidade, sob forma generalizada. Para Apostel (1961), outro aspecto importante na construção de um modelo se refere ao papel de ponte que ele desempenha entre os níveis teóricos, atento à simplificação, à redução, à concretização, à experimentação, à acção, à ampliação, à globalização, à formação de teorias e à explicação de fatos, fenómenos e/ou sistemas percebidos na realidade.

Modelo para o Planejamento e Organização de Eventos

Na sua forma mais simplificada, o processo de planejamento consiste em estabelecer em que ponto uma organização se encontra no presente e para que ponto seria mais aconselhável se dirigir no futuro, acrescentando a definição das estratégias ou tácticas necessárias para atingir aquele ponto. Em outras palavras, o processo de planejamento se interessa pelos fins e pelos meios para atingi-los.

A fim de se engajar produtivamente no processo de planejamento, o organizador de eventos precisa ter em mente uma série de questões. Dentre elas, é fundamental a necessidade de monitorar e avaliar o progresso, coordenar decisões em todas as áreas para possibilitar que os objectivos do evento avancem; e despertar o interesse, inspirar e motivar os responsáveis pela execução dos vários elementos do plano. Ao reconhecer o poder do planejamento como uma ferramenta de gerenciamento, deve-se também notar que o engajamento efectivo nessa actividade implica alguma dose de disciplina da parte do organizador de eventos.

Quando começa o processo de planejamento do evento? A resposta a essa pergunta depende de saber se o evento estará sendo realizado pela primeira vez ou se já é preexistente. A fim de facilitar a visualização dos passos fundamentais para o planejamento e organização de eventos.

ESTÁGIOS

Estágio 1 - levantamento de informações

No contexto dos eventos, este estágio é o da tomada de decisões referentes a questões tais como a natureza do evento e o estudo de viabilidade económica. É a fase em que é elaborado um plano inicial, que nada mais é do que traçar as linhas gerais, um esboço do evento para ser apresentado ao promotor/contratante ou organizador. Conterá as estratégias iniciais que poderão ser adoptadas, incluindo uma análise situacional, um orçamento e cronograma geral para que seja tomada a decisão de prosseguir, ou não, com o planejamento e a organização. Esse levantamento de informações deve ser elaborado pela coordenação geral do evento.

Estágio 2 - Planejamento e Organização

O segundo estágio do modelo examina essa questão em detalhes e propõe as fases para o
planejamento e organização de eventos. Essa etapa objetiva produzir o evento no tempo previsto e de forma que ele atenda aos objetivos predeterminados no primeiro estágio. Se este for bem realizado, haverá uma sólida base para que a organização de toda a estrutura do evento aconteça sem maiores problemas. É importante lembrar que este estágio contém elementos muito parecidos com os do primeiro. O grande diferencial é que, agora, o detalhamento deverá ser muito mais esmerado e rigoroso. Esta fase é a mais complexa e exaustiva do processo de um evento. Cada evento possui peculiaridades diferentes, e cabe ao profissional que irá planejá-lo coordenar e ajustar as estratégias para implantação. As estratégias constituem fator determinante para o sucesso do evento.

Estágio 3 - Execução

O terceiro estágio a ser desenvolvido para a realização de um evento é a fase em que todas as ações planejadas nos estágios anteriores são implementadas, acompanhadas e monitoradas. Não é uma tarefa simples, pois demanda muito do profissional responsável em termos de tempo, vigor e paciência. Ele deverá, durante todo o tempo, verificar se tudo o que foi planejado está ocorrendo, de fato, a contento, conforme o estabelecido.

Estágio 4 - Avaliação e Providências Finais

O quarto estágio do modelo apresenta a avaliação e as providências finais que devem ser seguidas:

A avaliação é um processo que deve ocorrer durante todo o planejamento e organização do evento. No entanto, a forma mais comum é a avaliação pós-evento. Ela implica na compilação de dados estatísticos e informações sobre o evento e análise em relação aos objectivos propostos. A avaliação dos eventos, desde que devidamente utilizada e aplicada, é a chave para o contínuo aperfeiçoamento e prestígio de seus organizadores.

Já a finalização do evento implica que, uma vez encerrado o evento, e antes que a administração se dissolva e a preparação para o próximo evento seja iniciada, é necessário solucionar possíveis pendências e encaminhar o processo do planejamento de eventos a uma conclusão satisfatória. Para a finalização de um evento, deve-se fazer uma reunião de colecta de informações para feedback e efectuar seu encerramento com a desmontagem física de sua infra-estrutura. Deve-se também elaborar a conclusão de custos com o fechamento das contas e preparo dos relatórios financeiros.

Providências finais devem ser indicadas, tais como: cumprir todas as obrigações contratuais e
estatutárias, agradecer a todo o pessoal, participantes e parceiros envolvidos e, finalmente, elaborar um relatório final completo dos resultados do evento e distribuir a todos os parceiros.

Rumo as Vantagens

O objectivo geral desse estudo foi colocar nas mãos dos profissionais de Relações Públicas,
Marketing e demais áreas da Comunicação, um guia para o planejamento e organização de eventos, por meio de um modelo que contempla etapas envolvidas, viabilidade económica, captação de recursos e fases como pré-execução, execução e pós-evento. Espera-se que um trabalho desta natureza traga algumas contribuições ao estudo e a arte de planejar e organizar eventos com maior base conceitual e técnica. Evento é uma actividade económica e social importante demais para ser tratada de modo amadorístico, por pura tentativa e erro, com ausência de uma atitude de valorização do planejamento.

A actividade evento, como é adoptada actualmente em todas as suas fases - desde a concepção da
primeira ideia até sua plena realização, avaliação e encerramento - representa um grande estímulo para a economia. Isto se dá porque envolve um grande número de agentes, produz oportunidades de ocupação e emprego, o que dinamiza e incrementa actividades do mercado profissional.

O evento é factor de comunicação com grande poder na estratégia comunicacional de uma empresa com seus públicos. Entretanto, poucos sabem explorá-lo de maneira adequada, porque talvez ainda não tenham percebido essa função e esse valor. Deixam de considerá-lo como uma forma de aproximação entre a organização e os grupos de interesse. Como actividade planejada destinada a gerar a divulgação das empresas, há conclusões específicas sobre o papel de cada evento ao atrair a atenção do público de interesse para a organização que o realiza.

Um evento possui características peculiares em relação a outro ou a um grupo de eventos; é indispensável conhecer sua tipologia e como cada um desses tipos pode ser adoptado. Deve-se considerar, ainda, o segmento económico no qual serão usados, adaptando-os para suas características e necessidades específicas. É preciso entender que cada classificação, especialmente as adoptadas neste estudo, exige definições próprias de estratégia de comunicação, de identificação de público-alvo, de definição de diferenciais de mercado, bem como estruturação de produtos e serviços que serão oferecidos.

Uma constatação interessante é a de que o planejamento é a peça fundamental ao desenvolvimento de qualquer actividade nas empresas e, de modo especial, a organização dos eventos. Com isso, o planejamento de um evento, seus objectivos, o público que se pretende atingir e as estratégias que são desenvolvidas revelam o grau de conscientização da sua utilização no relacionamento com os públicos das organizações.

As principais razões para uma empresa promover eventos são: divulgação de seus produtos e serviços; integração da empresa à comunidade e/ou aos seus públicos; correcção ou esclarecimento de concepções erróneas sobre suas actividades, políticas e objectivos; assegurar a boa vontade da comunidade em que actua; promover a integração entre pessoas e grupos; propiciar a participação directa dos públicos nas realizações da empresa; e quando bem planejado e executado, pode criar e/ou fortalecer a imagem da empresa que o promove.

As organizações têm explorado muito pouco a actividade de eventos, até mesmo por desconhecer o grau de retomo que ela oferece e sua relação custolbenefício. A bibliografia existente também é limitada, conforme mencionado, sobretudo porque - no que se tem publicado sobre o tema - não existe uma preocupação em elaborar algo que sirva para a área organizacional. O planejamento e a organização de eventos têm carácter, na maioria das vezes, empírico, improvisado e assistemático, gerando confusão até mesmo no conceito do que seja evento.

Assim, com este trabalho, pretendeu-se contribuir para a compreensão do evento como
instrumento, seus componentes deterrninantes e implicações que colaboram para seu sucesso ou fracasso. Ele representa uma das áreas mais promissoras: primeiro porque a difusão do conhecimento pode ser o tema de uma variedade imensa de iniciativas e, segundo, porque é necessário conhecimento e profissionalismo para a realização de um evento apto a produzir maior valor agregado e contribuir para a promoção, valorização e preservação dos patrimónios cultural e natural da comunidade.

Mais do que dar uma palavra final e definitiva sobre o assunto, o que se espera é "abrir os olhos e a mente" de quem quer trabalhar ou já trabalha com eventos - despertá-lo para uma visão diferente da que existe, motivá-lo para usar com mais eficiência os instrumentos disponíveis a seu redor, interagir melhor com todos os fornecedores, identificar melhor e mais rapidamente seus clientes, definir melhor seus produtos, adequando-os ao perfil de sua clientela e, assim, obter mais resultados.

Eventos podem se tomar uma verdadeira vantagem competitiva e tão vital para as empresas quanto um serviço bem prestado e o próprio desempenho de seus negócios. São processos de relacionamento efectivos junto aos diferentes públicos que mantêm uma organização viva, nos quais o planejamento e a acções devem ser elaboradas para a manutenção, sustentabilidade e realização de um empreendimento.

As actividades de Relações Públicas e Marketing acabam por gerenciar os diferentes
relacionamentos com os públicos e, na sua essência, é a adopção de uma nova atitude, baseada na ideia de que a organização moderna existe para servir a seus mercados com uma comunicação adequada e eficaz. As duas áreas trabalham para que a organização alcance seus objectivos, bem como cumpra sua missão. Mesmo com conceitos, enfoques e técnicas diferentes, mas seguindo o mesmo processo metodológico de planejamento, a comunicação - no ambiente das organizações e delas com seus públicos - está calcada na eleição planejada e competente dos veículos que lhe darão consistência.

Os eventos são veículos. Ao utilizar o evento, a empresa tem a oportunidade de reforçar o compromisso com seus clientes potenciais e reunir seus clientes reais. O planejamento e a organização adequada dos eventos pelos profissionais de Relações Públicas e Marketing beneficia a imagem/conceito público das organizações e ainda reforça seu posicionamento no mercado.

CONCLUSÃO

Concluo que a comunicação empresarial engloba o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa (não confundir com as marcas dos produtos) e, assim, cuida da imagem da empresa. Os profissionais desta área estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus funcionários, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Eles olham este relacionamento não de forma multifacetada, ou seja, apenas como clientes, fornecedores, parceiros, mas principalmente como formadores de opinião e membros de uma sociedade, que podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa. Trabalham na área de Comunicação Empresarial principalmente jornalistas, relações-públicas e publicitários.

BIBLIOGRAFIA

BARTOLI, Annie, Communication et Organisation - Pour une Politique Générale Cohérente, Paris, Les Éditions d’Organisation, 1991, pp.102-103.

BARTOLI, Annie, Op. cit, p.123.

JARDILLIER, P., Apud BARTOLI, Annie, Op.cit.,p.102.

LAMPREIA, J. Martins, Comunicação Empresarial - As Relações Públicas na Gestão, 1ª Ed, Lisboa, Texto Editora, 1992, pág.9.

Idem, ibidem, p. 67.

BRAULT, Lionel, A Comunicação da Empresa para além do Modelo Publicitário, Portugal, Edições Cetop, 1992, prefácio.

Idem, ibidem, pp.82-88.

TAJADA, Luís Angel Sanz de la, Integracion de la Identidad Y la Imagen de la Empresa-Desarrollo conceptual y aplicacion practica, Madrid, Esic, s.d., p.87.

LAMPREIA, J. Martins, Op. cit., p.63

Para um esclarecimento mais completo e desenvolvido sobre os factores de posse e dinâmicos das organizações, consulte-se a obra citada de LAMPREIA, J. Martins, pp.42-60.

TAJADA, Luís, Op. cit., pp. 89-91.

Idem¸ ibidem, p. 91.

Idem¸ ibidem p.99.

a comunicação nas organizações

INTRODUÇÃO