INTRODUÇÃO

O presente trabalho tende a falar sobre a rentabilidade e alocação de rucursos que por sua vez vela-se pela a estratégia de marketing que deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, também, diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos, relacionando a participação dos produtos no mercado e o crescimento desse mercado. Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa.

RENTABILIDADE E ALOCAÇÃO DE RECURSOS

Não basta satisfazer os consumidores se isso nã for feito de uma maneira lucrativa. A Estratégia de Marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em Customers for life, Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20 mostra que 20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes.

Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traçar uma matriz entre a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se então os quatro quadrantes onde os produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca leitera e Animal de estimação:

. Oportunidade: Produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A maioria dos negócios inicía-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou errado;

. Estrela: São as oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou serviço estrela é lider em um mercado de alto crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam defender-se dos ataques dos concorrentes;

. Vaca leitera: São os geradores de caixa que formam-se usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. Não precisando mais financiar sua expansão, como no quadrante Estrela e sendo líder de mercado, usualmente as vacas leiteras são utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios;

. Animal de estimação: São negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuizo. Frequentemente são mantidos por razões sentimentais, consomem mais tempo da administração do que valem. A tarefa seguinte é estabelecer o objetivo e estratégia de cada produto/serviço de seu portfólio. Basicamente existem quatro estratégias:

. Crescimento: Estratégias apropriadas a produtos/serviços do tipo Oportunidade, que devem desenvolver-se para tornarem-se Estrela. Busca-se aumentar a participação de mercado ainda que sacrificando ganhos a curto prazo;
. Manutenção: Estratégias das vacas leiteras solidamente estabelecidas. O objetivo é manter a participação do mercado enquanto for siginificativamente positivo o fluxo de caixa;

. Desaceleração: Estratpegias apropriadas para produtos animal de estimação e oportunidades sem futuro. Aumentar a rentabilidade no curto prazo, independente dos efeitos a longo prazo. Corte de custos e eventual abandono do negócio.Geralmente envolve a eliminação de gastos em pesquisa e desenvolvimento, redução de despesas, etc;

. Eliminação: Abandonar ou vender negócios no momento certo de modo a maximizar o capital investido que poderia ser melhor utilizado em outras atividades. Novamente trata-se de uma estratégia apropriada a animais de estimação e oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa.

LEVANTAMENTO E ALOCAÇÃO DE RECURSOS

a) Levantamento de recursos: relacionado à terceira função descrita acima, envolve o suprimento dos recursos necessários às operações normais da empresa e captação de vultosos valores para investimentos em projetos com longos períodos de maturação. As fontes de recursos à disposição de uma empresa podem ser classificadas de várias formas:

• Recursos próprios (capital integralizado, reservas e lucros retidos) e recursos de terceiros (compromissos assumidos e dívidas contraídas);

• Recursos permanentes (recursos próprios e dívidas a longo prazo) e recursos temporários (compromissos e dívidas a curto prazo); e

• Recursos onerosos (provocam despesas financeiras) e recursos não onerosos.

Os juros e demais encargos incidentes sobre os empréstimos e financiamentos oneram o resultado econômico, reduzindo a parcela de lucro que restará aos acionistas. Além disso, os emprestadores de recursos podem exigir garantias reais e impor condições contratuais que reduzam a flexibilidade de gestão da empresa. Mesmo os créditos obtidos junto aos fornecedores envolvem custo financeiro, representado pelo desconto para pagamento a vista que deixou de ser desfrutado. Observa-se a existência de custos explícitos, perfeitamente mensuráveis em termos de valor e taxa. Somente umas poucas fontes de recursos de curto prazo não provocam custos financeiros, como salários, impostos a pagar, contribuições a recolher, etc.

Os recursos próprios envolvem um custo implícito que corresponde à expectativa de lucros dos acionistas que não deve ser frustrada, sob pena de haver desinteresse em se continuar participando do negócio. Assim, os recursos adicionais a serem fornecidos pelos acionistas por meio de novas integralizações de capital e os lucros reinvestidos envolvem um custo de oportunidade. Esse custo corresponde ao retorno que os acionistas obteriam com tais recursos em outras aplicações com o mesmo grau de risco suportado por seus investimentos na empresa.

b) Alocação de recursos: relacionada à segunda função descrita acima, envolve a constante busca da otimização na aplicação dos recursos para que seja alcançada a rentabilidade desejada e preservada a capacidade da empresa de pagar seus compromissos nos vencimentos. Essa responsabilidade amplia bastante os limites da gestão financeira, obrigando os executivos da área a conhecer todas as fases de funcionamento da empresa e a analisar profundamente os novos projetos de investimento. Alguns ativos são essenciais para o desenvolvimento das operações, denominados ativos operacionais, constituídos por Ativos Fixos e Ativos Circulantes (estoques, duplicatas a receber e disponibilidades), enquanto outros poderão estar ou não relacionados com as atividades básicas do empreendimento, formados por ativos de natureza operacional ou não (créditos diversos a curto e longo prazos, participações societárias em outras empresas, imóveis alugados a terceiros, determinadas aplicações financeiras, etc.).

Os recursos aplicados nos ativos não são encontrados em abundância e envolvem custos financeiros e custos de oportunidade. Assim, é de se esperar que cada ativo contribua direta ou indiretamente para a geração de receitas e, conseqüentemente, de lucros.

CONCLUSÃO

Conclui-se que é importante a adequação entre as fontes e as aplicações de recursos em termos de prazos e custos. A compra de um equipamento, cujo valor investido somente será recuperado em alguns anos por meio das receitas de vendas, deverá ser financiada com recursos permanentes. Se forem utilizados recursos provenientes de um empréstimo com prazo inferior ao da maturação financeira desse investimento, a empresa poderá enfrentar dificuldades para liquidar a dívida no vencimento do contrato.