A comunicação nas Organizações
ÍNDICE
RESUMO
RESUMO
A
comunicação tem exercido um papel fundamental nas organizações da atualidade,
permitindo a troca de informação por toda a estrutura organizacional, sendo uma
ferramenta essencial ao bom gerenciamento das pessoas. Porém, são encontradas
inúmeras barreiras na comunicação, desde a sua falta até a informação de forma
distorcida. Dentro deste contexto, o presente estudo buscou demonstrar a
importância da comunicação nas organizações, abordando o gerenciamento eficaz
como estratégia crucial para o sucesso de uma organização. Para tanto, foram
realizadas pesquisas bibliográficas como meio de investigação. Como resultado,
podemos concluir que a comunicação é um tema de importante relevância dentro
das organizações e empresas, pois é uma ferramenta usada constantemente no dia
a dia das pessoas. E para que ela seja empregada com eficácia, depende das
habilidades interpessoais dos gerentes-administradores, funcionários e todos os
demais stakeholders geradores de resultados dentro da organização.
Palavras-chave:
comunicação, eficácia, organização, empresa.
INTRODUÇÃO
As
formas de comunicação apregoada como a chamada “revolução da informação”,
mudaram muito as diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas nas
organizações. Actualmente, na medida em que o mundo vai se globalizando,
aumenta ainda mais a importância da informação. Nesse sentido, muitas
organizações têm procurado demonstrar a importância que a comunicação
organizacional vem assumindo em face do novo cenário globalizado. Com a
constante busca por uma administração cada vez mais eficiente, a comunicação tem
desempenhado um papel importante e conquistando um lugar de destaque nas
organizações. Porém, algumas barreiras são encontradas nos processos de
comunicação. O primeiro desses problemas é a sobrecarga de informações, em que
as informações são transformadas ou alteradas ao longo do processo. Bateman e
Snell (2006), explica muito bem esse problema, pois “grande parte da informação
não é muito importante, mas seu volume faz com que muitos pontos relevantes se
percam”.
Um
segundo problema é a falta de abertura, que ocorre quando os administradores ou
subordinados retêm as informações mesmo quando compartilhá-las é extremamente
importante. O terceiro problema é a filtragem, que está relacionada ao receptor
que retém, ou seja, ignora ou pode até distorcer as informações. Um quarto
problema é o jogo da culpa, isto é, em que as pessoas culpam a comunicação,
mas, na realidade, o problema está na incompetência das mesmas.
Dentro
deste contexto, pretende-se, com este trabalho, demonstrar a importância da
comunicação nas organizações, abordando o gerenciamento eficaz como estratégia
crucial para o sucesso de uma organização. Para tanto, se faz necessário fazer
uma abordagem geral do assunto.
Entendendo-se
que a fonte de pesquisa foi de dados secundários, esta envolveu obras
literárias em geral, como: livros, relatórios, teses, dissertações, etc. Como
também, meios electrónicos. Os dados secundários são divididos, segundo
Malhotra (2001) em: dados internos e dados externos. Os dados secundários deste
estudo foram colectados de dados externos, utilizando como instrumento de colecta
a pesquisa bibliográfica, consistindo em materiais publicados e dados
disponíveis em home page da internet.
Definição do problema
As
mudanças ocorridas nas últimas décadas destacam o avanço da comunicação, em que
o capital intangível (conhecimento) é adquirido através de uma cultura
organizacional que valoriza as pessoas e procura reter talentos; quanto maior
for o índice de relacionamento interpessoal, melhor será a solução dos
problemas. O desenvolvimento organizacional depende desta integração das
diversas habilidades intelectuais, advindas do conhecimento humano, sendo este
um dos factores que tem se destacado nos últimos anos, um activo intangível de
grande valor que proporciona melhora no clima organizacional, estratégias bem
definidas e alcance de objectivos, possibilitando o foco em resultados.
Entretanto,
apesar dessas considerações, ainda evidencia-se em muitas sociedades e
organizações dificuldades para obtenção de uma comunicação eficiente e eficaz,
facto este que não se sabe ao certo os prováveis motivos, se por causa de insuficiente conhecimento, se devido à resistência às mudanças, ou
outras razões.
Neste
contexto, é mister se questionar: qual a importância alocada à comunicação e
quais acções são desenvolvidas pela organização pesquisada em relação a esse
tema?
Objectivos
Objectivo geral
Investigar
a importância alocada em relação à comunicação em uma empresa ou organização
assim como descrever as acções desenvolvidas em relação à temática.
Objectivos específicos
·
Estudar os factores
culturais internos que influenciam na tomada de decisões no âmbito do tema
abordado;
·
Compreender a importância
da comunicação para o desenvolvimento das missões da empresa;
·
Apresentar as vantagens que
uma boa comunicação possibilita para as organizações;
·
Identificar as ferramentas
de comunicação utilizadas pela empresa;
Justificativas
A
comunicação tem ganhado ênfase nos últimos anos, principalmente nas maiores
empresas do mundo, tendo surgido no século XIX, na Inglaterra em meio à
revolução industrial, essa temática tem contribuído bastante para o sucesso de
muitas organizações.
Sob
o ponto de vista teórico este trabalho, constitui uma fonte de estudos para
pesquisadores que futuramente
desenvolverão pesquisa sobre o tema. Vários projectos são desenvolvidos nessa
área administrativa, que se encontra em crescente ascensão no mundo dos
negócios, as empresas modernas são capazes de tomar decisões mais acertadas com
o uso de uma boa comunicação interna, possibilitando ainda a melhoria do clima
organizacional, as pessoas passam a produzir mais devido ao grau de motivação
que é maximizado, cria-se um nível de interacção maior entre a empresa e os
colaboradores, definindo e reforçando a imagem da organização para o público
interno.
De
tal modo, faz-se necessário que toda instituição de negócios tenha conhecimento
da importância da comunicação para o desenvolvimento de suas práticas administrativas,
no que diz respeito principalmente à questão da tomada de decisões, onde todos
os funcionários compartilham entre si as
directrizes a serem seguidas, definindo de forma democrática o futuro da
organização.
Na
esfera prática ajudará as empresas da região a expor de diversos vértices a
essência da comunicação, com a obtenção de melhores resultados na tomada de
decisões, assim como fortalecer a cultura organizacional na melhoria da imagem
da empresa. Por ser a primeira pesquisa sobre comunicação realizada pelos
estudantes do Iº ano de Gestão e Administração de Empresas, é fundamental
destacar a relevância do trabalho, assim como o comprometimento dos pesquisadores
e de todos os colaboradores da instituição. Os resultados da pesquisa
apresentarão sugestões para melhorar a comunicação na organização,
possibilitando dessa maneira a melhoria do ambiente de trabalho para os
funcionários e a entrega de um melhor atendimento para os clientes.
O
principal entrave que se percebe actualmente em diversas empresas é compreender
que o capital intangível, como é a comunicação, representa uma fonte rica de
benefícios que possibilita a construção de uma cultura forte, inovadora, com a
transmissão de valores que vão alavancar o desenvolvimento da organização. Investir
em comunicação é sobretudo um diferencial competitivo.
Diante
da evolução do mercado global e das constantes mudanças organizacionais, o bom
uso da comunicação interna é um factor primordial na construção de uma
liderança democrática, evitando a deterioração das relações interpessoais
dentro das organizações e aprimorando o desenvolvimento de todas as actividades.
Conforme
Daft (1997, p.219) apud Pimenta (2010, p.51), “as informações são o fluido
vital das organizações porque são elas que alimentam as decisões sobre aspectos
como estrutura, tecnologia e inovação e porque são a bóia de salvamento para
fornecedores e clientes”.
Nesta
linha de raciocínio, considerando todas as colocações anteriormente expostas,
fica evidente a importância de se estudar a comunicação nas organizações, assim
como possibilitar a conscientização da empresa em estudo em relação ao tema
pesquisado. Constituindo ainda uma base de informações para estudos posteriores
nesta área que tende a crescer nos próximos anos.
A
colecta de informações para desenvolver a presente pesquisa foi feita através
de materiais didácticos. A fundamentação teórica viabiliza-se através da
existência de trabalhos académicos e teores bibliográficos bastante assíduo no
tocante ao tema abordado.
CAPÍTULO I - REFERENCIAL TEÓRICO
Conceitos de
comunicação
A
palavra comunicação é originária do latim
communicare, que significa
“tornar comum”, “partilhar”,
“repartir”, “associar”, “trocar opiniões”, “conferenciar”. Comunicar implica em
participação (communicatio tem o sentido
de “participação”), interacção, troca de mensagens, emissão ou recebimento de
informações (MATOS, 2009). Uma boa comunicação pode influenciar o bom andamento
da missão da organização através de uma administração democrática e
participativa.
De
acordo com Pimenta (2010), comunicação é tornar comum, ou seja, se a ideia de
uma pessoa é captada por outra, nesse momento, ocorreria o fenómeno da comunicação, representando o
reflexo da cultura humana, possibilitando a sua construção e disseminação, abrange
os valores, costumes, hábitos, crenças, dentre outros aspectos sociais de um povo. Com isso uma boa comunicação
possibilita a melhoria da tomada de decisão dentro da organização.
As
organizações necessitam de uma boa comunicação para suas operações, assim como
necessitam de recursos materiais, financeiros e tecnológicos. Quando as
informações são gerenciadas de forma eficiente, as ideias são compartilhadas
garantindo a troca e a difusão de conhecimentos, possibilitando o alcance dos objectivos
organizacionais.
O
clima organizacional influencia directamente no comportamento dos
colaboradores, os quais possuem motivações que reflectem em seu desempenho no
trabalho, o estado de satisfação do funcionário é importante para a construção
da identidade da empresa, que pode se beneficiar através da boa referência que
os integrantes da mesma podem fazer, promovendo uma imagem positiva da
organização.
A comunicação constitui
uma das ferramentas mais importantes que os líderes têm à sua disposição para
desempenhar as suas funções de influenciação. A sua importância é tal que
alguns autores a consideram mesmo como o “sangue” que dá vida à organização. Esta importância deve-se essencialmente ao facto de
apenas através de uma comunicação efectiva ser possível:
·
Estabelecer
e dar a conhecer, com a participação de membros de todos os níveis hierárquicos
da organização, os objectivos organizacionais por forma a que
contemplem, não apenas os interesses da organização, mas também os interesses de todos os seus membros.
·
Definir
e dar a conhecer, com a participação de membros de todos os níveis hierárquicos
da organização, a estrutura
organizacional,
quer ao nível do desenho organizacional, quer ao nível da distribuição de autoridade, responsabilidade e tarefas.
·
Definir
e dar a conhecer, com a participação de membros de todos os níveis hierárquicos
da organização, decisões, planos, políticas, procedimentos e regras
aceites e respeitadas por todos os membros da organização.
·
Efectuar
a integração dos diferentes departamentos e permitir a ajuda e cooperação
interdepartamental.
·
Desempenhar
eficazmente o papel de influenciação através da compreensão e actuação em
conformidade satisfação das necessidades e sentimentos das pessoas por forma a
aumentar a sua motivação.
Matos (2009) ressalta a diferença entre
comunicação e informação. Esta é quando um emissor passa para um receptor um
conjunto de dados codificados que elimina uma série de indefinições e dúvidas e
aquela acontece somente quando a informação recebida pelo receptor é
compreendida, interpretada e encaminhada de volta ao emissor, o que caracteriza
a retro alimentação do processo. Esse retorno da informação recebida (feedback)
é o principal elemento que caracteriza e dinamiza o processo de comunicação,
conforme figura 1.
Figura
1 – Processo de Comunicação
Fonte:. Case Fiat. Processo
de comunicação:
A
comunicação possibilita a interacção dos colaboradores em busca dos objectivos
organizacionais, por isso é importante promover o desenvolvimento desta
ferramenta na empresa para alcançar melhores resultados no trabalho.
Relacionamento
interpessoal
O bom relacionamento entre as pessoas favorece
os processos da organização adicionando, valor às actividades desenvolvidas
através do trabalho em equipe, garantindo o comprometimento das pessoas em
busca de melhores resultados, onde todos os indivíduos passam a relacionar-se
com o objectivo de aumentar a qualidade de seus produtos ou serviços, assim
como possibilita a satisfação nos cargos, o aumento da satisfação e a
motivação.
De
acordo com Matos (2009, p.17):
Um dos
principais empecilhos para a melhoria da qualidade e produtividade dos projectos
e processos de trabalho identificados pelas maiores empresas de auditorias de
qualidade internacionais é a falta de
feedback no processo de
comunicação organizacional e humano. Podemos comprovar esse fato no nosso
dia-a-dia familiar e profissional, sem a menor dificuldade.
Toda
organização por menor que seja deve manter uma administração democrática,
partindo do pressuposto do trabalho em equipe, com uma comunicação aberta, onde
todos os colaboradores possam dar sua opinião, sugerindo mudanças na gestão
estratégicas, havendo assim uma troca de opiniões, com retroalimentação
adequada das informações dentro da empresa.
Ainda
segundo o mesmo autor, a comunicação é factor de motivação e satisfação dos
colaboradores. Por meio da comunicação interna é possível motivar os recursos
humanos, conhecer suas opiniões, sentimentos e aspirações. Na medida em que o
público interno é estimulado a participar e encontra abertura para dar sua
opinião, sente-se mais valorizado e motivado.
De acordo
com Pimenta (2010, p. 82), “a
comunicação dentro da
empresa contribui para a
definição e concretização de metas e objectivos, além de possibilitar a
integração e o equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas etc.)”.
Já para Matos (2009, p. 28):
No que se refere
ao modo de relacionamento entre pessoas num grupo de trabalho, a eficácia na
comunicação é determinada pela forma como as diferenças são encaradas e
tratadas. Por exemplo: se houver no grupo respeito pela opinião do outro; se a
ideia de cada um é ouvida e considerada; se os sentimentos puderem ser
expressos sem repreensão ou ironia, então o relacionamento entre as pessoas
tenderá a ser mais espontâneo e sincero diferente daquele em que não existe
troca de informações e aceitação do outro. Com certeza, o grupo sairá ganhando,
ou seja, todos se sentirão respeitados e considerados.
Uma
boa comunicação traz inúmeros benefícios no desenvolvimento das actividades
dentro da organização, promovendo uma cultura empresarial voltada para o
crescimento da organização com tomadas de decisões mais acertadas, agilidade
nos processos, maior satisfação dos colaboradores devido ao nível de interacção
que é maximizado, além de possibilitar a melhora do clima organizacional.
Quando se tem um bom relacionamento, o trabalho
em equipe é desempenhado de forma eficiente, facilitando a resolução de
problemas. Colaboradores motivados produzem com mais qualidade e agilidade,
além disso, é de grande importância para promover a divulgação da imagem da
empresa.
A
comunicação é actualmente um elemento indispensável dentro da estrutura
organizacional e dentro de qualquer forma de relacionamento humano. Por isso,
deve ser bem estudada e aplicada para que os objectivos organizacionais possam
ser alcançados. Tanto é assim que existem grandes redes de informação e
comunicação servindo para o tráfego de sons, imagens e dados. A internet
diminuiu muito as distâncias e, por conseguinte, minimizou as dificuldades de
comunicação antes existentes nas empresas, principalmente nos conglomerados
espalhados por um ou mais país. Todavia, os excessos de informação confundem o
campo conceitual da noção de comunicação.
Para
Cahen (1999), uma comunicação ocorre quando uma informação é transmitida a
alguém, e é então compartilhada também por esse alguém. Assim, para que haja
comunicação, é necessário que o destinatário da informação recebe-a e
compreenda. Neste contexto, o comunicador tem que ser bem claro na comunicação,
principalmente para evitar a confusão de conceitos e ideias.
Não
obstante, muitas organizações acreditam que basta que a informação seja
disseminada internamente e/ou externamente que já está realizando a
comunicação, como o texto acima descreve se o receptor dessa informação não
compreender não houve comunicação, talvez esse seja um dos problemas que levam
a distorção desse processo.
Nesse
sentido, uma das maneiras correcta de se verificar se a informação está sendo
compreendida pelo receptor é a aplicação do feedback no processo de comunicação
da empresa, não importa a direcção (horizontal ou vertical), todos necessitam
de dar e receber um feedback, seja ele positivo ou negativo, esse parece ser a
melhor forma de se corrigir as distorções da informação no processo de
comunicação, até para saber onde a informação está sendo distorcida e trabalhar
o problema na hora certa e no lugar certo.
Nas
organizações, existem várias formas de comunicação interpessoal, as mais usadas
e/ou conhecidas são: Comunicação intercultural; Comunicação entre os géneros;
Comunicação horizontal; Comunicação face a face; Comunicação de baixo para
cima; e comunicação de cima para baixo.
Comunicação de cima
para baixo
A
comunicação de cima para baixo ocorre quando os superiores atribuem tarefas e
avaliam os seus colaboradores, fornecendo-lhes informações sobre normas,
políticas, vantagens e outros assuntos. Bateman e Snell (2006) a define como o
fluxo de informações que partem dos níveis mais altos para os mais baixos,
percebendo que os colaboradores necessitam de informações para desempenharem
suas funções, tornando-se fiéis à organização.
Esta
comunicação de cima para baixo aprimora a identificação dos colaboradores com a
empresa, as suas atitudes de apoio e as decisões consistentes com os objectivos
da organização. O principal problema desse tipo de comunicação é a perda de
informação. Esse problema é causado, principalmente, por um número de camadas
hierárquicas muito extensas nas organizações. Por isso, as empresas estão
colocando em prática a redução de níveis hierárquicos, reduzindo, assim, o
número de camadas hierárquicas. Essa prática ameniza os problemas causados pela
perda de informação, à medida que passa de uma camada para outra.
As
melhorias nesta comunicação ocorrem quando os gerentes dão feedback de
desempenho às pessoas que reportam directamente a eles. O feedback serve para
discutir o mau desempenho e as áreas que podem ser aprimoradas. A melhor
maneira de se atingir o feedback é aplicar o coaching, definido, por Bateman e
Snell (2006), como o diálogo com meta de ajudar outra pessoa a ser mais eficaz
e a alcançar todo o seu potencial no trabalho.
O
coaching, quando praticado de forma apropriada, é um verdadeiro diálogo entre
duas pessoas comprometidas envolvidas na solução de problemas e o bom coaching
pressupõe alcançar real compreensão do problema, da pessoa e da situação,
gerando ideias em conjunto para que as pessoas possam se encorajar para
alcançar melhorias.
Outra
prática, que auxilia na comunicação de cima para baixo, é a gerência de livros
(contáveis) abertos. Essa prática consiste em compartilhar, com todos os
colaboradores da organização, informações que antes só ficavam na gerência.
Elas incluem: metas financeiras, demonstrações de lucro e perdas, orçamentos,
vendas, provisões e outros dados importantes sobre o desempenho da empresa.
Comunicação de baixo
para cima
A
comunicação de baixo para cima vai dos níveis mais baixos da hierarquia aos
mais altos. Nesse tipo de canal, a alta gerência obtém um quadro mais nítido do
trabalho, das realizações, dos problemas, dos planos e das atitudes dos colaboradores.
Nesse processo de comunicação, os colaboradores se beneficiam com a
oportunidade de comunicar para cima, permitindo ao administrador saber o que
está acontecendo dentro da organização, pois uma comunicação bem estruturada e
efectiva provoca impacto positivo no desempenho individual dos colaboradores.
A
comunicação eficaz de baixo para cima facilita a comunicação de cima para
baixo, à medida que a boa audição se torna uma via de mão dupla. Para Cahen
(1999) na comunicação de mão-dupla, o fluxo de informações ocorre em duas direcções:
o receptor fornece realimentação, feedback, e o emissor é receptivo e responde
à realimentação.
No
entanto, a falta de atenção à comunicação de baixo para cima pode causar nos
colaboradores frustração, por se sentirem, de certa forma, menosprezados e
ansiosos, por se verem diante do desconhecido, o que acaba provocando medo e
incertezas quanto à segurança de permanência no emprego. Os problemas da
comunicação de baixo para cima são semelhantes aos encontrados na comunicação
de cima para baixo, pois os administradores, como seus colaboradores, são
bombardeados com informações e podem negligenciar ou perder informações.
Nesse
contexto, as pessoas tendem a compartilhar apenas as boas notícias com seus
chefes, suprimindo as notícias ruins, isso porque querem parecer competentes;
não confiam no chefe e temem por seu emprego. Por essas e outras razões, os
administradores podem não ficar sabendo de problemas importantes, utilizando-se
da filtragem, que é o processo de reter, ignorar ou distorcer as informações.
Logo,
para gerar informações úteis vindas de baixo são exigidas que se façam duas
coisas: em primeiro lugar, os administradores devem facilitar a comunicação de
baixo para cima e, em segundo lugar, estimular as pessoas a fornecer
informações valiosas. As comunicações úteis de baixo para cima devem ser
reforçadas e não, punidas.
Portanto,
a existência de uma boa comunicação na empresa motiva a boa execução das
tarefas, elimina as incertezas, as ambiguidades e produz confiança e segurança.
Para ser eficaz, o processo de comunicação não pode ser tratado como algo
sazonal. Ao contrário, precisará ser permanente e adequado ao contexto em que
vivem os colaboradores. Ou seja, os colaboradores necessitam de uma comunicação
Just in time, isto é, a informação certa, na medida certa e no tempo certo para
executarem com êxito suas tarefas.
Comunicação face a face
A
comunicação face a face, oferece um feedback imediato e directo, onde os
receptores podem sentir a sinceridade (ou a falta dela) por parte do emissor. A
comunicação oral é a mais persuasiva e também
menos dispendiosa que a escrita. Entretanto, a comunicação oral pode
conduzir a afirmações espontâneas e não reflectidas, ocorrendo um registo não
permanente dela.
Nesse
caso, a habilidade na comunicação torna a linguagem eficaz, fazendo com que as
pessoas que possuem tal desenvoltura tornem-se um diferencial, destacando-se
das demais. Existem muitas formas de adquirir habilidade na comunicação, não
constituindo fórmulas prontas ou dom, mas sim técnicas criteriosas que precisam
ser seguidas. Por exemplo, conforme Bateman e Snell (2006):
–
Apresentação e persuasão: apresentar-se de forma clara não basta, tem que ser
dinâmico, convencer quem ouvi, pois isso mostrará sua forma persuasiva quanto
aos seus liderados, fazendo com que acreditem realmente no que é dito;
–
Habilidades de redacção: para uma redacção ser denominada como eficaz e hábil,
é necessário mais empenho do que meras correcções gramaticais, ela tem que ter,
antes de tudo, coerência, coesão e brevidade, que são pontos-chave da boa redacção.
O mesmo vale para relatórios e memorandos;
–
Linguagem: o modo no qual se escolhe a comunicação pode ajudar ou não. O uso
frequente de jargão pode acarretar no mau encaminhamento do que se pretende
dizer. Assim, como também na questão da comunicação com pessoas das mais
diferentes culturas, tentar entender tudo minuciosamente pode causar conflitos
na hora de acordos empresariais, por exemplo;
Vale
ressaltar que, a habilidade de se comunicar de forma não verbal acontece em
todos os momentos, seja como apoio ao que foi falado ou simplesmente por
sinais. Este suporte pode ajudar as pessoas a mostrarem maior ou menor grau de
satisfação, entusiasmo e até respeito numa conversa.
Assim
com também, alguns sinais ajudam a enviar resultados positivos entre chefes e
colaboradores, como: arrumação do local do trabalho de forma que enquanto maior
a distância entre estes, maior evidencia o grau de superioridade e
autoritarismo, outro meio é o silêncio, pois muitos acreditam que bons
entendedores não precisam usar tanto as palavras. Não obstante, para Conrado
(1999) a comunicação deficiente é um problema nas organizações e muitas pessoas
atribuem tudo o que acontece a um problema de comunicação, pois enfrentar o
real problema muitas vezes é difícil, como, por exemplo, a sua incompetência.
Na
prática, o problema de credibilidade nas organizações é cada vez maior, os
colaboradores não se inclinam a acreditar que a administração seja franca ou
honesta naquilo que diz e, com isso, desenvolve-se o que se manifesta como
problemas de comunicação. Muitas vezes, conflitos interpessoais são confundidos
e chamados de problemas de comunicação, mas são provocados, de fato, por
diferenças básicas de convicções, como:
–
Má comunicação propositado: geralmente se desconsidera um fato básico sobre a
comunicação, muitas vezes interessa a uma ou a ambas as partes, em uma
comunicação, evitar a clareza. Manter vagas as comunicações pode reduzir os
questionamentos, permitir que decisões sejam tomadas mais depressa, minimizar
as objecções, reduzir a oposição, negar aquilo que se declarou anteriormente e
preservar a liberdade pessoal de mudar de opinião.
–
Comunicação não verbal: as pessoas não se comunicam apenas por palavras. Os
movimentos faciais e corporais, os gestos, os olhares, a entoação são também
importantes, são os elementos não verbais da comunicação. Os significados de
determinados gestos e comportamentos variam muito de uma cultura para outra e
de época para época.
A
comunicação verbal ou face a face é plenamente voluntária; o comportamento
não-verbal pode ser uma reacção involuntária ou um ato comunicativo
propositado. Alguns psicólogos afirmam que os sinais não-verbais têm as funções
específicas de regular e encadear as interacções sociais e de expressar emoções
e atitudes interpessoais.
Os
receptores interpretam as mensagens mediante o entendimento de significados de
todos os canais que estejam à sua disposição. Segundo Bateman e Snell (2006)
uma categoria entre os canais de comunicação é a mídia electrónica. Essa categoria é utilizada pelos gestores,
não apenas para armazenar informações, mas também para comunicar-se com outras
pessoas dentro e fora da organização.
Os
meios electrónicos mais usados são: as teleconferências que proporcionam a
interacção de pessoas por meio das linhas telefónicas (audioconferências); e por
meio de monitores de televisão (videoconferência), que permite a transmissão
nos dois sentidos, de imagem televisivas via satélite ou cabo.
As
vantagens da comunicação electrónicas são inúmeras. As empresas reduzem muitos
custos, e aumentam a velocidade no compartilhamento de informações. Porém, as
desvantagens da comunicação electrónica incluem a dificuldade de solucionar
problemas complexos que só podem ser resolvidos face a face. Além de ser uma
oportunidade para a existência de fofocas, insultos, ameaças, preconceitos e
vazamentos de informações confidenciais, oportunidades essas geradas pelos
e-mails electrónicos.
Dessa
forma, quando estão se comunicando face a face com alguém, escutam palavras,
interpretam símbolos como aparência, por exemplo, e observam expressões
faciais, posturas, contacto visual, distanciamento físico e outros indicadores
não-verbais no seu esforço de extrair significados. Na medida em que as
insinuações não-verbais são condizentes com a mensagem verbal, elas actuam para
reforçar a mensagem. Mas quando são incompatíveis, geram confusão para o
receptor.
Comunicação horizontal
Segundo
Davis e Newstrom (2004, p.13) na hierarquia organizacional, nem toda
comunicação se dá para cima ou para baixo, nem é formalmente determinada pela
empresa e nem ocorre no trabalho ou na interacção face a face. No âmbito
organizacional também ocorre à comunicação horizontal ou vertical.
A
comunicação horizontal ocorre entre pessoas que estão discutindo, no mesmo
local, falando sobre os mesmos assuntos, em que essa comunicação é uma
informação compartilhada por pessoas do mesmo nível hierárquico. Esse tipo de
comunicação possui várias funções, como: permitir o bom compartilhamento das
informações, solucionar problemas entre as unidades, minimizar conflitos e
ajudar na interacção entre as pessoas além de fornecer apoio social e
emocional.
Segundo
Davis e Newstrom (2004, p.23), “as comunicações horizontais são necessárias
para a coordenação do trabalho com pessoas de outros departamentos e são também
utilizadas porque as pessoas preferem à informalidade das comunicações
horizontais a ir para cima e para baixo nas cadeias oficiais de comando”.
Na
administração, a comunicação horizontal serve como um suporte, principalmente,
em ambientes complexos nos quais as decisões de uma unidade afectam a outra,
devendo a informação ser compartilhada horizontalmente, para todos que estão no
local, são exemplos de empresas que desempenham esse tipo de comunicação: a
Motorola, a NASA e a GE.
Não
obstante, a comunicação horizontal tanto pode colaborar como servir de
obstáculos dentro da organização, por isso, merece uma atenção especial por
parte da direcção organização. Note-se que, o mais importante para total
eficácia da comunicação horizontal é que ela seja exercida em diferentes
classes, desde uma empresa de muito sucesso até uma de nível inferior.
Isto
porque, nas organizações embora exista um processo pela qual a comunicação
obedece, sempre existe grupos informais que trabalham a comunicação de maneira
mais agilizada, e muitas vezes sem a direcção ficar sabendo. Por isso, o
administrador deve está atento há esses processos, até porque em muitos casos
podem contribuir para o sucesso organizacional, mas muitas vezes podem servir
como obstáculos.
A
comunicação informal numa organização pode ocorrer de forma a mover-se de baixo
para cima, de cima para baixo ou horizontalmente (método responsável pelo
melhor desempenho das tarefas). São exemplos da comunicação informal dentro de
uma organização: fofocas, rumores, boatos, sugestões, reclamações de
funcionários e comentários sobre o comportamento dos colegas de trabalho.
Conforme Bateman e Snell (2006) esse tipo de comunicação ajuda na interpretação
da organização passando da linguagem formal para a informal assim como também
veicula as informações do sistema formal as quais iriam ficar omitidas ou
acobertadas, o que ajuda na harmonia da organização.
No
entanto, a comunicação informal tem o seu lado negativo, sendo observado quando
ocorrem boatos dentro de uma organização. Esses são transmitidos de forma que
atrapalham a organização, provocando um grande desgaste nas unidades de
serviços, como também podem destruir a lealdade e a confiança das pessoas e da
empresa.
Contudo,
há várias maneiras de aperfeiçoar a comunicação informal indo ao encontro da
formal, desde o ato de escrever até falar ou mesmo ouvir, o que facilita o
entendimento do que se quer comunicar, seja ela de baixo para cima ou de
qualquer outra forma. Segundo Benitez (2001) por meio da comunicação se pode
compartilhar conhecimentos, opiniões, sentimentos e, talvez, convencer os
outros a pensarem como a gente.
Apesar
dos malefícios que podem acompanhar a comunicação informal, ela não pode ser
banida totalmente de dentro de uma organização, na verdade de acordo com
Bateman e Snell (2006) ela precisa ser trabalhada. Por exemplo:
–
Se o administrador ouve uma história, deve então conversar com as pessoas
envolvidas para um maior esclarecimento;
–
Para impedir rumores dentro da organização, é necessário explicar os factores importantes,
reduzir ao máximo as dúvidas e incertezas estabelecendo uma comunicação aberta
e confiável;
–
Neutralizar boatos já existentes na organização, desconsiderando histórias e
falar abertamente o que é ou não verdade.
Levando
em consideração a visão do autor acerca da comunicação informal é importante
salientar que nem tudo aquilo que é ouvido dentro da organização deve ser
realmente considerado uma vez que não é algo concreto e explícito, por isso, se
faz necessário impedir que rumores se alastrem, podendo isso acarretar dúvidas
ou incertezas dentro da organização, caso esses rumores já existam, o ideal é
tentar minimizá-los com o diálogo aberto e a inserção da comunicação
horizontal.
A
discussão e o diálogo transformam os grupos em equipes capacitadas, auxiliando
na eficácia organizacional. O discurso ocorre quando cada pessoa está tentando
vencer um debate, no sentido de fazer com que sua visão seja aceita pelo grupo.
Entretanto, as discussões podem ser polidas e úteis, mas também podem operar em
propósitos contrários e se tornarem destrutivos.
Já
o diálogo tem a meta de ir além do entendimento de uma única pessoa, pois
aprimoram as habilidades da comunicação interpessoal de cada indivíduo, podendo
ser exploradas questões complexas a partir de vários pontos de vista para
alcançar compreensão comum e mais ampla. Bateman e Snell (2006, p. 479)
explicam que “a exploração livre de ideias ajuda os indivíduos e também o
grupo, como uma unidade, a pensar e aprender”.
A
discussão e o diálogo são exemplos de modos de comunicação. A comunicação é um
instrumento eficaz que proporciona uma acção administrativa eficiente,
ocorrendo através da troca de informação de uma parte, para outra, por meio de
símbolos compartilhados.
Neste
caso, o processo de comunicação ocorre de duas maneiras. A comunicação de mão
única acontece quando o fluxo de informações é apenas em uma direcção em que
não existe o feedback. Entretanto, a comunicação de mão dupla é realizada
quando o fluxo de comunicação ocorre em duas direcções, permitindo, assim, o
feedback. A comunicação de mão dupla não serve apenas para fornecer feedback
por parte do receptor, mas também para verificar se o emissor é receptivo a
esse feedback e responde a ele.
A
comunicação de mão dupla cria trocas construtivas, na qual a informação é
compartilhada pelas duas partes e não meramente passada de uma parte para
outra. Também proporciona aos receptores a oportunidade de fazer perguntas, compartilhar
preocupações, fazer sugestões ou modificações e, consequentemente, entender, de
forma mais precisa, o que está sendo comunicado e o que devem fazer com a
informação. Enfim, a comunicação pode ser veiculada através de vários canais,
conforme apresentado na Figura 1, incluindo o oral, o escrito e o electrónico,
que oferecem vantagens e desvantagens.
Comunicação entre os géneros
Homens
e mulheres têm diferentes formas de comunicar. Para as mulheres, a comunicação
é considerada uma arte, já para os homens que as ouvem, também, mas arte abstracta.
As diferenças nos estilos de discurso nem sempre estão relacionadas aos géneros.
Mas
existem evidências cada vez maiores de diferenças gerais entre homens e
mulheres em seus estilos de conversação. E essas diferenças podem criar
barreiras reais quando homens e mulheres tentam comunicar-se entre si. Os
homens utilizam a conversa para enfatizar status, ao passo que as mulheres a
utilizam para criar conexão. As mulheres falam e ouvem uma linguagem de conexão
e intimidade, os homens falam e ouvem uma linguagem de status e independência.
A
intimidade enfatiza a proximidade e os pontos em comum. A independência
enfatiza o distanciamento e as diferenças. Para muitos homens, as conversas são
principalmente um meio para preservar a independência e manter o status em uma
ordem social hierárquica. Para muitas mulheres, as conversas são negociações de
proximidade, nas quais tentam obter e dar confirmação e apoio.
Comunicação
intercultural
Os
factores interculturais geram um potencial para maiores problemas de
comunicação. A comunicação intercultural pode ser dificultada por quatro
problemas específicos relacionados às dificuldades de linguagem nas
comunicações interculturais. As barreiras provocadas pela semântica, neste
caso, as palavras podem significar coisas diferentes para pessoas diferentes,
particularmente para aquelas de culturas nacionais diferentes.
Algumas
palavras de determinada cultura, não encontram tradução em outra. Em segundo
lugar, existem as barreiras provocadas pelas conotações das palavras, ou seja,
as palavras insinuam coisas diferentes em línguas diferentes. As negociações
com executivos de culturas diferentes podem ser mais dificultadas porque
palavras, dependendo da cultura, e a sua tradução podem ter duplos significados.
Em
terceiro lugar, estão as barreiras provocadas por diferenças de tom. Em algumas
culturas, a linguagem é formal, em outras, o tom de voz muda dependendo do
contexto: as pessoas falam de modo diferente em casa, nas ocasiões sociais e no
trabalho. Em quarto lugar, há as barreiras provocadas por diferenças entre
percepções. Pessoas que falam línguas diferentes vêem, de fato, o mundo de
maneiras diferentes.
Contudo,
é possível observar que a desenvoltura na comunicação é o que diferencia entre
outras coisas o bom do mal comunicador, pois ele tem a oportunidade de tornar a
linguagem clara e dinâmica, interessante, fazendo com que se torne um
diferencial, destacando-se das demais pessoas.
Influência da
comunicação na tomada de decisão
A comunicação interna é, sem duvidas, um
instrumento estratégico de grande valor para as organizações, contribuindo de
forma relevante para o bom andamento da missão da empresa. Uma gestão
participativa produz um clima harmónico, positivo e de respeito, beneficiando a
integração grupal e o alcance dos objectivos, assim como auxilia na tomada de
decisões.
A
comunicação deve ser trabalhada em todos os seus aspectos, pois estar presente
em toda a empresa, quando é bem desenvolvida dentro da instituição é possível
obter resultados fantásticos e atrair uma boa imagem, a reputação da
organização é um pilar essencial para o crescimento da empresa, tudo aquilo que
a empresa faz perante a sociedade passa a ser avaliado.
A comunicação
como actividade gerencial, isto é, como processo pelo qual o administrador
garante a acção das pessoas para promover a acção empresarial, tem dois
propósitos principais, a saber: proporcionar informação e compreensão necessária
para que as pessoas possam conduzir-se nas suas tarefas e proporcionar as atitudes
necessárias que promovam a motivação, cooperação e satisfação nos cargos (SILVA
et al, 2007, p. 01).
O
mercado passa por processos constantes de mudanças, em consequência das
alterações políticas, económicas e sociais. O mundo empresarial convive com a
era da globalização e do crescente apelo para o exercício da competitividade,
da responsabilidade social e ambiental e da eficiência na produção, todos esses
factores levam os executivos a presenciar permanentes oscilações em diferentes
situações, sendo necessário o uso do ponto de vista do papel da comunicação
interna na organização para a construção de uma cultura flexível que permita
envolver os colaboradores nas decisões importantes da empresa.
Actualmente
com a modernização das empresas, o caminho
do sucesso chama-se trabalho em equipe, é cada vez mais difundida essa
ideia nas organizações devido ao grau de comprometimento e interacção que se
obtém; uma equipe motivada, bem informada e comprometida com os resultados da
empresa, possibilita o êxito organizacional.
De
acordo com Matos (2009), as acções estratégicas da política de comunicação
devem garantir as seguintes metas:
·
Conscientizar a opinião
pública sobre a boa qualidade dos produtos da empresa;
·
Criar um ambiente
interno motivador à produtividade;
·
Fortalecer a
credibilidade das informações veiculadas pela empresa;
·
Obter noticiário
favorável à imagem da organização;
·
Obter reconhecimento
positivo e boa vontade junto aos
diversos sectores formadores de opinião;
·
Abrir e manter canais
de comunicação com a mídia;
·
Favorecer a imagem
pessoal e da gerência, que se tornam a personificação da empresa, cuja imagem
pública mescla-se com a imagem de suas lideranças executivas.
Uma
boa comunicação transforma o ambiente de trabalho, valorizando os
colaboradores, garantindo o comprometimento das pessoas, dando a eles mais
autonomia no exercício de suas funções, impulsionando desta forma o crescimento
da empresa com uma equipe voltada para o constante aperfeiçoamento das actividades
empresariais.
Nesta
perspectiva é importante salientar alguns aspectos necessários na construção de
uma comunicação eficaz, tais como: clima organizacional de confiança e
motivação para o trabalho; integração
entre os diversos sectores da empresa; as decisões da alta cúpula devem estar
em sintonia com todos os membros da organização; a criatividade e a iniciativa
devem ser estimuladas sempre; o processo de comunicação ideal é claro,
permanente e directo.
Cultura organizacional
e a função da comunicação
A
cultura da organização permite a orientação básica dos colaboradores nas actividades
diárias, a interacção das pessoas nas empresas é essencial para comunicar
melhor e, sobretudo proporcionar o melhor desempenho das equipes no âmbito das
missões da empresa. A comunicação interna está directamente relacionada à
cultura organizacional.
Os
encontros informais também são importantes para manter a motivação dos
colaboradores, melhorando o clima organizacional, a comunicação sempre deve ser
aberta, no intuito de fortalecer a interacção entre as pessoas dentro da
organização.
Matos
(2009) entende que comunicar é obrigação de todos, na esfera profissional, social ou familiar.
No caso de uma empresa, especialmente, todos os funcionários, sem distinção de
cargos ou função, devem estar empenhados em exercer o seu papel neste amplo
processo de comunicação, conscientes de que a imagem da empresa resulta do
somatório dos esforços individuais.
As práticas
estratégicas de comunicação voltadas para o público interno evidenciam o
interesse organizacional na articulação sistémica de uma cultura sólida,
proponente de participação activa e de comprometimento do corpo funcional.
Reuniões grupais, encontros e conversas informais entre os membros da organização
sobre acontecimentos de interesse corporativo revelam uma forma de comunicação
mais adequada à realidade intencionada pela corporação, pois intenta criar um
sentimento de unidade organizacional, motivar os agentes envolvidos e estimular
a existência de uma linguagem fluida e homogénea (TORQUATO, 2002 apud por MOTA;
FOSSÁ, 2006, p. 05).
A
comunicação exercida entre as pessoas numa organização reflecte a cultura e os
valores da mesma, quanto maior for à troca de informações no contexto
organizacional, maior será o grau de interacção, facilitando a resolução dos
problemas, contribuindo para o comprometimento das pessoas na busca dos
melhores resultados possíveis.
Lacombe
(2005) define organização como um conjunto de pessoas que se compõe de forma
organizada para atingir objectivos comuns. A existência de uma organização
depende de que exista divisão do trabalho, objectivos comuns, fontes de
autoridade e relações interpessoais. A
cultura da empresa influencia o comportamento das pessoas, por isso é necessário
que se tenha um ambiente de trabalho voltado para a colaboração, onde os objectivos
sejam compartilhados almejando o cumprimento das metas da instituição.
Dessa
maneira pode-se afirmar, de acordo com Argenti (2006, p. 171), “que a
comunicação com os funcionários não é mais uma função “não essencial”, mas
uma função comercial que impulsiona o
desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa”.
Completa
Pimenta (2010), que a tendência actual das empresas é manter culturas mais
abertas e participativas, características que podem ser observadas com base nas
acções e atitudes, principalmente com seus colaboradores, qualificando melhor
as pessoas para a interlocução com os outros, o que contribui para uma
comunicação mais eficiente. Essa tendência, ainda que plausível, não resolve as
dificuldades inerentes à existência, no universo organizacional, de variados
tipos de culturas. Sendo assim, para o administrador, é importante conhecer os
costumes, os hábitos e os significados compartilhados de uma organização para
melhor definir estratégias de comunicação.
O
actual cenário do mundo globalizado exige das empresas uma valorização cada vez
maior das pessoas, pois elas possuem todo o conhecimento necessário para o
desenvolvimento da organização, quando há o reconhecimento do valor das
pessoas, o clima organizacional tende a ser mais agradável, favorecendo a
comunicação interna.
Falhas no processo de
comunicação
A comunicação dentro das empresas possui
falhas, sofrendo alterações ao longo do processo, as informações transmitidas
através de qualquer canal devem ser recebidas pelo receptor sem qualquer
distorção, evitando os ruídos da comunicação e possibilitando o feedback.
Por
essa razão, Matos (2009) considera que a comunicação é humana, necessita de resposta para se realizar, pois
a informação sem retorno é uma comunicação falha e incompleta. Infelizmente, de
um modo geral, é a comunicação formal e burocrática que as organizações mais
utilizam no seu quotidiano. Há uma enorme preocupação com a eficácia dos mecanismos
de transmissão da mensagem e não, propriamente, com a reflexão e a compreensão
do seu conteúdo e, consequentemente, com a mobilização e retorno engajado.
Dessa forma, fica difícil motivar pessoas e equipes para superar desafios e
alcançar metas.
As
barreiras da comunicação dificultam o andamento das actividades da organização,
pois pode provocar atrasos na produção, tomada de decisões erróneas, gerar
conflitos entre os sectores diante de informações mal transmitidas.
Uma
boa comunicação começa pela capacidade de ouvir, de compreender o que o outro
deseja comunicar, de saber interpretar o que
ele deseja transmitir. É também saber se calar no momento certo e estar
disponível para escutar o interlocutor, dando-lhe toda a atenção. As principais
características de uma boa comunicação são: objectividade, linguagem adequada e
fidelidade ao pensamento original (LACOMBE, 2005).
“O
sucesso da estratégia de comunicação de uma empresa depende em grande medida do
elo entre a estratégia de comunicação e a estratégia geral da empresa”
(ARGENTI, 2006, p. 69).
De
acordo com Lacombe (2005), partilhar informações é condição necessária para outro importante
aspecto de muitos sistemas bem-sucedidos de trabalho: estímulo à
descentralização das decisões, permitindo que os próprios empregados participem
do controle de seus processos. Sendo assim a participação aumenta a motivação, a satisfação, o comprometimento e,
em consequência, a produtividade do pessoal.
A comunicação
tem a força e o poder de erguer e desfazer reputações pessoais, organizacionais
e institucionais. Ela pode definir os destinos político, económico e social de
um país e tem o poder de impor o medo e disseminar a paz. A comunicação pode
motivar e desmotivar pessoas, grupos e até mesmo nações(MATOS, 2009, p. 33).
No
mundo globalizado em que vivemos é preciso ter uma visão sistémica de toda a
organização, para isso é imprescindível o bom uso da comunicação, permitindo o
desenvolvimento de um sistema aberto em contínua interacção entre os diversos
sectores da empresa e da sociedade.
Dificilmente
as empresas que possuem hierarquias rígidas, decisões centralizadas e que não
valorizam a participação e o factor humano no trabalho estarão preparadas para
estabelecer interacção com funcionários, a sociedade e o mercado por meio de
processos de comunicação. Para alcançar esse sistema integrado de comunicação
são necessárias regras, directrizes e princípios bem claros e consolidados em
uma política de comunicação interna (MATOS, 2009).
A
comunicação só ocorre quando há
feedback, ou seja, é necessário um retorno daquilo que foi transmitido.
Quando as trocas de informações são abertas e promovidas com a interacção de
toda equipe, as tomadas de decisões passam a ser descentralizadas e as pessoas
passam a partilhar suas opiniões, conhecimentos e estratégias, dessa forma as
metas da empresa são alcançadas de maneira eficiente e eficaz.
Avanço tecnológico e
importância da comunicação
Com
o constante avanço da tecnologia torna-se cada vez mais importante o
aperfeiçoamento da comunicação, a qual proporciona a construção de um modelo de
cultura organizacional voltado para a inovação e o trabalho em equipe. As
empresas modernas devem incentivar a criatividade dos colaboradores, a fim de
obter vantagem competitiva. A tecnologia e a globalização são apenas duas das
forças que dirigem as mudanças nas empresas. Hoje em dia, ter condições de
gerenciar mudanças tem se mostrado fundamental para o sucesso de uma companhia.
As empresas bem-sucedidas desenvolvem uma cultura que permanece em constante
adaptação. Em ambientes altamente competitivos, em que a competição é global e
a inovação é contínua, mudar tem se tornado uma competência vital das
organizações (SNELL, 2010).
Assim
pode - se ressaltar que o avanço da tecnologia facilita o processo de
comunicação permitindo uma série de opções para promover a comunicação à
distância. Actualmente é possível realizar reuniões com pessoas em outros
países, através de teleconferência, eliminando despesas com viagens, porém é
importante salientar que o método de comunicação mais eficaz é o face a face,
onde é possível ter um contacto directo.
A
tecnologia possui métodos fantásticos para melhorar a comunicação, contudo, só
produzirá os efeitos desejados se for bem utilizada, promovendo a integração
das pessoas, alcançando de fato os objectivos organizacionais.
Segundo
Lacombe (2005), os meios electrónicos já são, nas grandes empresas, a forma
mais usual e importante de comunicação e a tendência é de aumento de sua
importância. As reuniões são convocadas por meio de intranets, a maioria dos
arquivos fica guardada apenas em discos rígidos, a recuperação das informações é
muito mais rápida e fácil e a nova geração está familiarizada com as novas
técnicas.
No
entender de Argenti (2006), mesmo com toda a sofisticada tecnologia disponível
para se comunicar com os colaboradores, como e-mail, intranets, blogs e
reuniões via satélite que conectam escritórios distantes, o factor mais
importante na comunicação interna é o contacto pessoal dos gerentes com todos
os colaboradores motivando a interacção de toda a equipe de trabalho.
Já
para Pimenta (2010), as empresas modernas devem ser capazes de responder às
mudanças aparentemente imprevisíveis, dentro de certos limites da missão e dos
princípios básicos da empresa. A flexibilidade, a eficácia e a rapidez na
comunicação entre os elementos da empresa são fundamentais para a rápida adaptação
às mudanças do ambiente. As inovações científicas e os avanços tecnológicos da
actualidade estão transformando nossa forma de viver, pensar e comunicar. Nesse
contexto mundial de profundas transformações mostra-se urgente a necessidade de
repensar e reavaliar os conceitos da
comunicação aplicada à empresa. À reflexão crítica desse cenário de mudanças
deve-se somar a importância da flexibilidade e da criatividade na vida das
pessoas e das organizações (MATOS, 2009).
Completa
Argenti (2006), a tecnologia fortaleceu os canais de comunicação em todo o
globo, apagando as fronteiras nacionais para produzir a criação de um mundo tão
interligado por conhecimento compartilhado que passará a ser uma aldeia global.
Esta tendência teve um impacto monumental para as empresas, particularmente na
década de 1990.
Assim
como na vida pessoal, na vida profissional a comunicação é fundamental. É
através da comunicação que alcançamos sinergia dentro de uma organização, uma
vez que a comunicação nos permite unir forças, promover a integração e o
inter-relacionamento entre pessoas e departamentos, permitindo que, todos além
de conhecer, actuem de maneira a cooperar e a colaborar, somando forças e
caminhando de forma interagida em prol dos objectivos organizacionais,
procurando alcançar sempre a obtenção da maximização dos resultados, por meio
de um trabalho em equipe. A organização deve aprender a valorizar cada mensagem
recebida, para actuar em prol da melhoria contínua.
Vivemos
em um mundo globalizado, na era da incerteza, mundo recheado de mudanças
constantes, onde a comunicação tem o seu valor, portanto, só poderão fazer o
diferencial no mercado, as empresas que aprenderem a se comunicar, a trabalhar
de forma interligada e inter-relacionada, somando forças, gerando assim, cada
vez mais know-how, e por sua vez, agregação de valor, o que é essencial no
processo de crescimento e expansão dos negócios, uma vez que, contribui e muito
para que a empresa optimize seus resultados e se transforme em um diferencial
competitivo, neste mercado onde a competitividade é demasiadamente acirrada.
Além
da valorização das pessoas envolvidas no processo organizacional, as empresas
deverão apostar na comunicação de seus objectivos, onde, o ideal é haver sempre
feedback da comunicação realizada, a fim de construir e manter relacionamentos
harmoniosos , fortificando então, a relação não só dos clientes internos, mas
de todos os stakeholders envolvidos no processo organizacional, permitindo
surgir e manter um elo de ligação entre todos, além de promover e colaborar
para perpetuar um ambiente harmonioso e o compartilhamento de ideias e valores,
onde a ideia de parceria estará presente em tudo que se faça e em todos.
Na
era do conhecimento, a era em que vivemos, é preciso que para o empreendimento
sobreviva no mercado, tenhamos pessoas talentosas, grandes líderes, uma óptima
estrutura organizacional e que apresentem não só produtos e serviços de
qualidade, mas também valores éticos. É também preciso, não só minimizar custos
e maximizar lucros de seus accionistas, mas, ir além, se faz necessário
enxergar todos os stakeholders como sendo parceiros, contribuindo assim para o
desenvolvimento do empreendimento e compartilhamento de seus resultados.
A
organização não se pode jamais esquecer que, para se obter êxito nas acções,
eficiência e eficácia quanto à comunicação, deverá ficar “antenada” quanto ao
meio e também quanto a todos os ruídos que por ventura aparecerem durante todo
o processo.
Fazer
com que a comunicação flua de maneira satisfatória dentro de uma organização é
de suma importância, uma vez que esta poderá determinar o sucesso ou o fracasso
das organizações e negócios, influenciando no comportamento dos consumidores e
nas relações de trabalho gerando impacto positivo ou negativo na vida
organizacional, quanto aos valores, à política e a cultura organizacional
existente.
Diante
desse cenário, as empresas inteligentes já começam a entender, o grandioso
papel da comunicação dentro de uma organização e já iniciam transformações como
a reformulação de seus conceitos, filosofias e práticas. Já são conscientes de
que devem ficar atentas quanto aos valores e a cultura organizacional, uma vez
que, os empreendimentos, assim como as pessoas, carregam sua história consigo e
serão reconhecidos, analisados, valorizados e avaliados por esta, portanto,
ficar atento quanto ao nosso comportamento e atitudes também é de suma
importância.
Incorporar
valores à marca, aos produtos e aos serviços, constitui o grande desafio da
comunicação empresarial. Portanto, pensar em responsabilidade social, meio
ambiente e cidadania corporativa, é imprescindível nos dias actuais e o
importante não é só a contemplação destas ideias, mas a implementação das
mesmas.
É
de suma importância que, além de uma empresa trabalhar em prol de um ambiente
transparente, respeitoso e acolhedor, que também tenha uma comunicação rápida,
clara e eficiente, zelando sempre pela sua imagem, imagem esta que deve ser de
fato de um empreendimento sério e confiável.
Criar
e implementar uma política de comunicação não constitui uma simples tarefa,
pois, é preciso que haja mudanças no que tange a cultura organizacional e isto
não é fácil.
Temos
que lembrar sempre que, as empresas são compostas de seres vivos e estes vivem
de relacionamentos. O mundo mudou e nas organizações também é preciso que haja
mudanças.
Assegurar
que a liderança da empresa acredite que os pilares do sucesso organizacional,
passam por transparência e comunicação constitui um avanço.
CAPÍTULO
II - A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
A empresa é um sistema aberto para o
exterior que tem de corresponder às expectativas dos seus públicos que,
actualmente, estão mais informados e mais exigentes e afirmam o direito de
saber e compreender tudo.
Uma organização está sempre a
comunicar e a sua imagem, o que se pensa dela, forma-se através de todas as
comunicações e mensagens que dela recebemos. Através dessas mensagens, os
públicos da organização formam uma imagem, em função da qual devem ser
canalizados os diferentes sinais exteriores da imagem, num sentido que lhe seja
favorável. A comunicação da organização transforma a identidade institucional
em imagem, da qual é indissociável.
De acordo com Annie Bartoli, uma
organização que quer ser comunicativa tem determinadas características,
devendo:
- estar aberta à comunicação com o
ambiente externo através da recepção e emissão de mensagens interactivas;
- regular e equilibrar a comunicação
formal e a comunicação informal;
- ser explicitamente determinada
para dar um fio condutor à comunicação formal;
- ser responsável por todos para
evitar a procura, por algumas pessoas, de um poder artificial através da
retenção da informação;
- ser evolutiva, ou seja, não ser
rotineira nem excessivamente formalizada;
- ser enérgica para criar através da
informação, da formação e da comunicação, potencialidades internas e saber
realizá-las.
A comunicação é imprescindível para
qualquer organização social. A dinâmica organizacional, que visa coordenar
recursos humanos e materiais para atingir objectivos específicos, processa-se
pela interligação e relacionamento dos seus membros. Toda a organização
comunicativa pressupõe que a organização do trabalho favoreça o espírito de
equipa, a implicação e o desenvolvimento de todas as pessoas, a definição de
orientações claras e uma determinada gestão participativa. É desta forma que
podemos falar da imprescindibilidade da comunicação para as organizações.
Segundo P. Jardillier uma
comunicação organizada deve apresentar determinadas características:
1-
ser definida: estar dependente de um plano geral e de
objectivos específicos;
2-
ser multi-direccional: estabelece-se de cima para baixo, de
baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;
3-
ser instrumental: é acompanhada de indicadores, dispositivos
e instrumentos de comunicação, seleccionados de acordo com os objectivos;
4-
ser flexível: para poder integrar a comunicação informal,
criando estruturas que lhe sejam favoráveis;
5-
ser adaptada e integrar sistemas de informação que possam
ser geridos e adaptados às necessidades específicas de cada área
organizacional;
Annie Bartoli faz um paralelo entre
organização e comunicação, dizendo que ambas são simultaneamente estado, acção
e resultado, porque têm um papel essencial na diminuição de divergências, de
diferenças e na desordem, assim como para conseguir um clima de harmonia e
coesão. O funcionamento de uma empresa é o resultado de várias interacções
entre as estruturas, a estratégia, os fenómenos socioculturais e os
comportamentos humanos. Para melhorar o seu funcionamento, é necessário agir
sobre estes elementos e interligações, o que só se consegue através de uma
política global de comunicação. A empresa actual não pode pensar em ser
eficiente ao nível social e económico sem valorizar as formas da comunicação
organizacional e as formas organizadas de comunicação.
“Comunicar é edificar um capital
de confiança que permite à empresa ser escolhida, apreciada e defendida”.
J. Martins Lampreia refere-nos que a comunicação empresarial centra-se na
projecção da imagem que a empresa quer transmitir aos vários públicos, enquanto
entidade que faz parte de um corpo social com direitos, deveres e obrigações. A
comunicação tornou-se num instrumento indispensável à gestão pelo papel
fundamental que desempenha para a notoriedade da empresa.
Para o autor, a comunicação
constitui, ainda, um processo contínuo, com objectivos de longo prazo, pelo que
tem necessidade de ser periodicamente revisto, no sentido de fazer uma
adequação necessária às mudanças significativas que possam surgir, motivadas
pela concorrência, pelo comportamento do consumidor ou pelas variáveis do macro
ambiente da empresa.
Tal como refere Lionel Brault, “uma
empresa só existe através da comunicação”. Por isso, é importante que os
responsáveis compreendam que uma comunicação inteligente pode contribuir para a
mudança, contribuindo esta, por sua vez, para a gestão.
Em síntese, cada vez mais a
comunicação da organização deve ser vista como um investimento e não como um
gasto supérfluo. Apenas as empresas mais aptas poderão estar em condições de
sobreviver ao clima concorrencial. E, ser mais apto, significa, entre outros
factores, ter uma imagem positiva, forte e convincente junto do público.
A comunicação de uma organização não
tem como objectivo único transmitir uma boa imagem da empresa. Segundo Lionel
Brault a comunicação desempenha sete funções na organização: função
informativa, de integração, de retroacção, de sinal, comportamental, de mudança
e de imagem.
A função informativa - é a função de comunicação que tem
a finalidade de veicular o conhecimento da empresa. O domínio desta função é
essencial para não gerar efeitos perversos, motivados por uma informação
deficiente.
A função de integração - tem a finalidade de desenvolver
nos colaboradores o sentimento de inclusão num grupo que ultrapassa a função
económica. Consiste em veicular os valores fundamentais da empresa ao público
interno e ao público externo. A partilha destes valores actua favoravelmente ao
nível interno, sobre a coesão e a continuidade da empresa, exercendo influência
também ao nível externo.
A função retroacção - assenta no retorno das mensagens
enviadas num determinado eixo, vertical ou horizontal, com a finalidade de
verificar e controlar a sua compreensão. A retroacção permite o diálogo,
fazendo da comunicação uma relação de retorno. É através dela que o público
interno exprime o seu descontentamento ou satisfação.
A função sinal - consiste na emissão e multiplicação
de sinais e de micro mensagens que permitem ao público identificar a
personalidade e a continuidade da empresa num mesmo sentido. Tem a finalidade
de fazer entender a empresa como um todo coerente através de cores, logotipos,
discursos, palavras-chave, comportamentos, atitudes e valores. É muito
importante na comunicação interna, porque induz a cultura da empresa.
A função comportamental ou
argumentista
- é uma função interna muito importante que existe para indicar ordens claras e
indispensáveis e pedir explicitamente que se caminhe numa direcção específica.
Tem por base a função imagem, a função informação e a função retroacção e
permite a concretização colectiva de decisões. Na comunicação externa, tem uma
continuação lógica junto dos vários públicos, numa tentativa de sedução
relativamente à empresa ou ao produto.
A função mudança - é a função da comunicação que
permite a mudança de imagem e passa pela mudança real das mentalidades, das
atitudes e das relações. Internamente motiva as pessoas, cria retroacção e
modifica as relações. O diálogo permanente entre o interior e o exterior é um
factor favorável à mudança, porque actua no comportamento das pessoas,
modificando-o.
A função imagem - tem a finalidade de transmitir ao
público interno e externo uma imagem favorável da empresa.
Tajada divide a comunicação em dois
tipos básicos - a comunicação baseada em técnicas estruturadas e a comunicação
baseada em técnicas não estruturadas.
No primeiro grupo, integra a
Publicidade, o Patrocínio, o Mecenato e algumas acções de Relações Públicas,
consideradas ao nível estrutural da gestão. Estas técnicas permitem o
desenvolvimento estruturado da comunicação através do planeamento, controlo e difusão
das mensagens responsáveis pela imagem institucional da empresa.
As técnicas não estruturadas incluem
todas as acções de comunicação de carácter especial, maioritariamente as
Relações Públicas e a cobertura informativa dessas acções, que são controladas
pelos mais altos níveis da estrutura organizacional.
Para estabelecer uma política de
empresa, devem considerar-se os elementos e os meios de comunicação
controláveis pela organização, que ultrapassam a comunicação comercial nos seus
quatro suportes básicos: o Produto, a Rede de Vendas, a Publicidade e a
Promoção de Vendas - e vão até às Relações Públicas e à comunicação
institucional ou corporativa, que é uma tarefa da responsabilidade da direcção
geral.
Por sua vez, J. Martins Lampreia
estabelece também uma divisão das diversas áreas de comunicação da empresa
segundo dois vectores principais:
1. A comunicação de marketing - que
é o vector das comunicações de um produto, serviço ou marca;
2. A comunicação empresarial - que é
o vector das comunicações da empresa propriamente dita.
Ambos os tipos de comunicação
utilizam os mesmos meios e técnicas de comunicação, embora com finalidades
diferentes. A comunicação de marketing tem a finalidade de divulgar e promover
os produtos, serviços ou marcas e a comunicação empresarial visa a divulgação
da imagem da instituição como entidade que integra um corpo social e que tem
direitos, deveres e obrigações.
O importante na comunicação
empresarial é a própria imagem da organização que deve ser divulgada através dos
factores de posse e dinâmicos de que dispõe. Embora a comunicação de marketing
influencie a comunicação empresarial, o inverso acontece com mais incidência,
interferindo com todas as outras formas de comunicação.
Para Tajada, as Relações Públicas, a
Publicidade e a Propaganda são três formas de comunicação que a empresa tem ao
seu dispor, com responsabilidades e objectivos diferentes.
A Publicidade é uma técnica de
comunicação que utiliza um conjunto de meios adequados que visam persuadir e
convencer um determinado tipo de pessoas, com características previamente
definidas, a utilizar um certo produto.
A Propaganda é uma técnica de
comunicação num sentido, que não é emocional e tem que ver com ideias, crenças
ou convicções, dando a conhecer com o objectivo de obter o apoio a uma opinião
ou crença. É neste aspecto que Tajada distingue a Propaganda da Publicidade e
das Relações Públicas.
As Relações Públicas são uma forma
especial de comunicação cujo objectivo é o esforço deliberado, planificado e
sustentado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma organização
e os seus públicos. Desempenha um papel institucional muito amplo, porque
avalia as atitudes dos públicos relativamente à instituição e desenvolve acções
positivas que possam contribuir para eliminar atitudes desfavoráveis. Esta é a
grande responsabilidade das Relações Públicas na comunicação empresarial, que
ultrapassa a tarefa especializada da Publicidade. As Relações Públicas dizem respeito
a todas as comunicações dentro e fora da organização.
Estas três formas de comunicação das
empresas são susceptíveis de serem planificadas e aplicadas individualmente.
Apesar de terem objectivos instrumentais concretos e distintos, devem reger-se
por um objectivo geral e único da empresa, o que exige a implementação de uma
acção integrada de comunicação.
Uma planificação integrada da
comunicação permite à empresa actuar com mais solidez e coerência. A integração
de todos os elementos de comunicação comercial e institucional num plano
permite, através das várias técnicas existentes, coordenar a comunicação.
Qualquer organização necessita de se apoiar nas técnicas de Publicidade,
promoção de vendas e Relações Públicas, as quais, melhorando a imagem institucional
da empresa, contribuem para os resultados comerciais.
Na opinião
do mesmo autor, a comunicação institucional está ao serviço da imagem pública,
tanto interna como externa. A coerência da comunicação deve orientar todas as
linhas de acção da empresa, individualmente e na sua coesão, para uma
comunicação própria.
Consideramos “público” o grupo de
pessoas com que a organização se relaciona, com um interesse em comum. A toda a
empresa corresponde uma pluralidade hierárquica e específica de públicos. Os
que praticam e estudam as relações públicas conhecem a divisão em dois grandes
grupos, ligada ao critério da proximidade, o qual dá primazia aos públicos mais
próximos da empresa. O público interno engloba essencialmente os empregados e
os accionistas; o público externo, a imprensa, a comunidade local, o governo,
as associações e o público em geral.
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E A
GESTÃO DA MUDANÇA
Mudanças organizacionais, o que isso representa de fato? Em primeiro lugar,
já é concebido que as organizações passam por transformações crescentes ligadas
aos avanços na área científica e tecnológica. Essas transformações levam a
modificações não apenas de equipamentos, mas também nos processos de trabalho e
na gestão de pessoas.
Novas tecnologias necessitam de novos conhecimentos tanto para execução de
operações como na gestão de pessoas, e isso significa a necessidade de um
redesenho organizacional que leve em conta as pessoas envolvidas no processo.
Esse redesenho organizacional exige uma redefinição dos perfis humanos
necessários para o desempenho nas novas funções. Mudanças nos processos de
trabalho requerem portanto, uma conexão estratégica entre pessoas e
tecnologias.
Quando uma empresa implanta uma nova tecnologia, a utilização dessa
tecnologia estará sujeita às influencias do clima e da cultura organizacional e
que devem ser analisados como peças fundamentais no gerenciamento da
organização.
O clima reflecte os reflexos de todas as mudanças organizacionais. Mediante
uma pesquisa de clima pode-se obter inúmeras informações sobre as reacções às
mudanças organizacionais. Dentre muitas respostas as variáveis a serem
analisadas pode se identificar o nível de ansiedade diante da possibilidade de
perda do emprego ou frustração diante dos novos modelos de gestão.
A essência dos subsídios da pesquisa de clima organizacional é o mapeamento
das percepções sobre o ambiente interno da organização, como um ponto de
partida igualmente válido para a mudança e o desenvolvimento organizacional.
(CODA, 1997:99)
Outro aspecto a ser analisado é a cultura organizacional, que é o modelo de
pressupostos básicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou
desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de
adaptação externa e integração interna. Uma vez que os pressupostos tenham
funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos, são ensinados aos
demais membros como a maneira correcta para se perceber, se pensar e sentir-se
em relação àqueles problemas. (SCHEIN, 1991:07)
Em síntese, os resultados da análise do clima e da cultura organizacional
fornecem indispensáveis subsídios para que as pessoas sejam gerenciadas nos
novos modelos de trabalho.
Quando uma empresa resolve implantar um novo processo, esse novo processo
estará sujeito aos padrões internos já estabelecidos como correctos, ou seja, a
cultura organizacional. Dentro desta cultura organizacional se processam determinadas
formas de comunicação e é dentro deste contexto que entrarão novas ideias.
Assim, para que as novas formas de trabalho consigam os resultados
esperados é importante a análise das formas existentes de comunicação e é a
falta de gerenciamento da comunicação que pode gerar resultados inadequados nos
outros planos estratégicos da organização.
O gerenciamento da comunicação portanto, é fundamental para a obtenção de
resultados adequados na aquisição de novas tecnologias e paralelamente pode-se
relacionar com a redução de custos nesse processo de mudança pois, a medida que
o planeamento estratégico analisa a comunicação, inserindo-a nas estratégias, a
probabilidade de sucesso da implantação de novas tecnologias aumentará.
Vale acrescentar que não é pelo fato de existir uma comunicação
organizacional formalizada que todos os problemas de uma organização serão
resolvidos. A forma de como a comunicação é utilizada pela empresa que esta se
automatizando/informatizando, pode influenciar no processo de entrada de novas
tecnologias, alterar padrões de produção e identificar diferentes estratégias
para a direcção. (Baptista, 1999)
A comunicação, para ser utilizada de forma adequada pelas organizações,
necessita do amplo entendimento da cultura e clima organizacional e embora
exista a comunicação independentemente da importância que a empresa manifeste
para ela, não será um veículo facilitador nas diferentes questões
organizacionais, se não for utilizada correctamente e como uma forma de
amenização dos diferentes impactos gerados pelas mudanças na empresa.
Considerando-se o Brasil, como um país que tenta sair de uma crise económica,
geralmente as empresas valorizam os aspectos que mostram um ganho financeiro
mais rápido. Carvalho (1994) a propósito, afirma que a velocidade das
implementações estão associadas, de fato, aos altos e rápidos ganhos de
produtividade. O alcance deste objectivo não leva em conta o planeamento no
processo de aquisição de novas tecnologias. Esse não planeamento, está
relacionado com a pouca importância que a empresa dá para o processo de
transferência de novas tecnologias, ou seja, para o processo de comunicação das
metas, ideias e mudanças organizacionais.
A comunicação tem um aspecto importante dentro destas transformações, e
pode facilitar a compreensão, nos processos de transmissão e assimilação de
novos conceitos e na socialização do conhecimento, isto é, compartilhar com
todos os trabalhadores as metas da organização. Quando um trabalhador realmente
conhece os planos da empresa em que trabalha, ele poderá colaborar com as
mudanças que forem propostas.
Uma vez que a comunicação exerce um papel importante, principalmente nos
períodos de mudanças nas organizações, ela precisa ir além da flexibilização ou
breve amenização dos impactos, isto é, ela tem o papel de ir além do
procedimento apenas informativo de mudanças e decisões sobre quaisquer
assuntos. À medida que os funcionários da organização participarem do processo
de mudança, estarão fazendo parte de um contexto, e fazendo parte, terão a possibilidade
de participar activamente, como por exemplo através de sugestões.
Uma vez que o desenvolvimento tecnológico gera acentuadas mudanças nas
organizações, o impacto deste processo, é tão grande que somente as técnicas
administrativas não dão conta de uma explicação. O entendimento passa pelo
processo de comunicação como forma fundamental de transferir as novas
tecnologias, portanto, a comunicação pode dar suporte às empresas e realmente
auxiliar no processo de implantação de novas tecnologias.
A comunicação estratégica é indispensável na mudança organizacional. A
forma como se processa e gerencia-se a comunicação pode gerar influências no
clima da organização e essas influencias podem ser reforçadas ou refutadas pelo
padrão de cultura organizacional.
Diante disso, podemos considerar que uma comunicação é estratégica quando
leva em conta o estado actual do clima organizacional e o tipo de cultura da
organização. Os resultados, tanto do clima como da cultura organizacional
estabelecem as estratégias à serem utilizadas.
Uma das estratégias comunicacionais está baseada no sistema de ouvidoria
interna. A dinâmica que tem levado as organizações à ouvir seus clientes
internos é um dos muitos aspectos que são reflexos das mudanças
organizacionais.
O sistema de ouvidoria é por si só estático. Portanto, é necessário que os
gestores incentivem a participação, seja divulgando o sistema, mostrando os
benefícios potenciais da participação e constantemente fornecer o feedback aos
envolvidos. Qualquer que seja a reclamação ou sugestão, o feedback é
indispensável para a existência saudável de um sistema de ouvidoria interna.
A ouvidoria pode ter o papel comunicacional de integração. Para tanto,
necessita de uma adequada organização das informações colectadas a fim de viabilizar
o desenvolvimento de estratégias.
Conceituadas organizações usam as informações decorrentes de reclamações
para solucionar os problemas ou melhorar a qualidade dos produtos e serviços.
(Oliveira, 2000:24)
Em certo sentido, o conceito de organização é semelhante ao de comunicação.
(LITTLEJOHN, 1988:287) Dentro da empresa, se processam determinadas formas de
comunicação e neste contexto se inserem as mudanças. Cabe a lideranças
organizacionais descodificar as formas de comunicação existentes e inserir os
resultados dessa descodificação nas estratégias dos processos de transição.
As novas formas de comunicação conectam-se aos modelos existentes. Neste
ponto WURMAN (1991:265) reforça essa importância quando diz que nós tendemos a
perceber as coisas que se relacionam aos nossos interesses e atitudes
preexistentes, seja para reforça-las ou para refutá-las. As pessoas,
conscientemente ou não, tem tendência a descartar a informação que contradiga
esses interesses e atitudes.
Neste aspecto, o processo comunicacional interno deve estar em sintonia com
um sistema social mais amplo. Amplo na concepção de empresa como um grupo e os
subgrupos existentes.
Uma organização não modifica-se estrategicamente apenas adquirindo novos
equipamentos é uma auto sabotagem tentar modificar uma empresa sem um
gerenciamento que realize as conexões necessárias.
Esse gerenciamento deve levar em conta o sistema organizacional, Lipnack
& Stamps (1994) reforçam essa ideia quando dizem que é difícil
"enxergar "uma organização fisicamente distribuída. É preciso
transformar esta dificuldade numa vantagem promovendo a "consciência do
sistema como um todo". Enfatize a forma pela qual todos os componentes do
sistema se inter-relacionam uns com os outros.
Para Ziemer (1996) as organizações sinérgicas são mais conscientes de seu
papel e de seu significado dentro do contexto maior, e são capazes de modificar
e expandir a própria identidade de maneira a incorporar mudanças macro estruturais.
São empresas capazes de criar "o novo", em vez de apenas reproduzir o
predeterminado.
Acompanhar as inovações é uma necessidade porém, as organizações obterão
maiores resultados se levarem em conta o ser humano envolvido nos processos de
trabalho. Dessa forma, novas tecnologias, somente podem ser entendidas enquanto
um processo e da mesma forma uma transição para novos ambientes de
trabalho, requerem novos estudos das relações indivisíveis sobre a gestão de
processos e de pessoas no ambiente organizacional.
A mudança é um processo constante dentro das organizações e para se atingir
as metas de transformação organizacional é preciso inserir a comunicação
estratégica no sistema de planeamento e desenvolvimento da empresa, levando-se
em conta a análise do clima e da cultura organizacional.
A importância da
comunicação nas organizações
O conceito de comunicação é fortemente influenciado pelas transacções entre
as pessoas, de tal modo que a comunicação constitui a primeira área a ser
focalizada na administração de Recursos Humanos. Cada vez mais os líderes das
organizações precisam estar atentos à rapidez das mudanças no cenário político,
económico e social, bem como a velocidade dos avanços tecnológicos. Hoje os
clientes estão mais exigentes e actualizados com a acessibilidade das
informações, portanto, o termo qualidade não é mais um diferencial, é uma
obrigação. A visão da empresa e suas
atitudes é que irão atrair os clientes externos e internos que se identificam
com ela, gerando vários aspectos positivos como: transparência, confiança e
lealdade. Os líderes, no entanto, precisam reconhecer a comunicação como algo
estratégico na gestão
corporativa, onde agrega valores à produtos e serviços. É através dela que
conseguimos formar uma verdadeira equipe harmoniosa e motivada a promover, interacção
e o relacionamento entre as pessoas e os
departamentos.
As organizações que reconhecem a comunicação como algo competitivo,
constroem sua imagem institucional e credibilidade pública, estreitando um relacionamento ético
e de responsabilidade social. O presente artigo abordará o tema através de
pesquisas bibliográficas onde será analisada a importância da comunicação nos
relacionamentos, objectivos e desenvolvimento da organização. Actualmente, os fluxos de comunicação estão
se intensificando em todos os sentidos, trazendo relevância num contexto amplo
de discussões que envolvem aspectos teóricos e
conceituais do qual fazem parte.
Uma comunicação eficiente é sem qualquer sombra de dúvida, o factor mais
importante no sucesso de uma empresa. O relacionamento entre as pessoas só é
possível através da comunicação.
A má comunicação traz
desgastes nas relações, agressões verbais, perda de tempo com retrabalho, mal
entendidos, susceptibilidades afectadas, perda de motivação e stress. Liderar é
comunicar, para atingir os objectivos da empresa (MARTINIANO, 2007, p.156).
A comunicação bem
administrada, oferece a qualquer empresa agilidade e clareza, sendo ela a
responsável pelo desenvolvimento humano e de sua organização. Tudo que é
construído, ou destruído, é pela comunicação ou falta dela.
Em todas as esferas da actividade
humana, as mais variadas sempre estão relacionadas com a utilização da
comunicação. Desta forma podemos perceber que a comunicação como um todo, serve
para organizar e controlar.
As mudanças contínuas e as
formas de adequação criam uma nova realidade, pois as empresas cada vez mais
têm necessidades de comunicar-se com todos os públicos para poder serem mais
competitivas. O artigo está baseado numa abordagem qualitativa,
apresentando a importância e a prevenção
da comunicação dentro das organizações, pois vem a interagir para uma melhor
imagem da empresa, o melhor relacionamento organizacional buscando atingir seus
objectivos. A comunicação, portanto, exige credibilidade e comprometimento de
ambos, tendo o poder de criar valores e assim, impulsionando-a para o futuro.
A COMUNICAÇÃO NA
ADMINISTRAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
A comunicação organizacional é de extrema
importância para as organizações, pois visa passar informações, tomadas de
decisões correctas e desenvolver relacionamentos que integram e coordenam todas
as partes.
O comportamento Humano nas
organizações sofre influencias pessoais (personalidade, motivação,
expectativas, objectivos pessoais) e
ambientais (cultura, ambiente de trabalho).
As relações humanas estão
voltadas para atitudes e acções
desenvolvidas com os grupos e pessoas. Toda pessoa procura entrar em grupo e
ser aceita e compreendida de forma a seguir seus interesses e aspirações. Cada pessoa tem uma
personalidade que pode ser influenciada por outro indivíduo ou grupo. A compreensão
dessas relações contribui para melhorar a produtividade dos empregados, porque
podem falar de uma forma mais espontânea e de uma maneira sadia.
O comportamento humano é resultado de um
conjunto de fatos coexistentes, que podem ser entendidos como um campo de
forças dinâmico inter-relacionado. Portanto, o comportamento de uma pessoa
depende não somente de suas experiências passadas, mas também do meio ambiente
psicológico actual. (NETO, 2001, p. 57)
O foco das organizações é
enfrentar a competitividade e sobreviver as novas exigências de mercado. No
passado a comunicação organizacional tinha como função apenas estabelecer elos
de relacionamentos com o emissor e receptor, Segundo Bueno (1995), diz que:
“Hoje, não se pode imaginar uma empresa
que se pretenda ser líder de mercado e que volte as costas para o trabalho de
comunicação”. (BUENO, 1995, p. 9).
A mudança é difícil, pois
pessoas são influenciáveis e cada qual desenvolve um comportamento perante os
processos de comunicação. Segundo Nassar (2004), afirma que:
Aos gestores cabe prestar atenção as
mudanças na sociedade e antecipar-se a um modelo diferente de relacionamento. A
auto-estima dos trabalhadores, o sentimento de identidade com a organização, a
responsabilidade com o trabalho, a produtividade e a competitividade, entre
outros indicadores, com certeza, não são estimuladas por uma comunicação
interna que os despreza ou subestima. (NASSAR, 2004, p. 31)
A comunicação pode e deve
ser utilizada para estimular, motivar e melhorar a imagem da empresa, mas sua
prioridade nas organizações é solucionar problemas, gerar e facilitar a
compreensão entre pessoas com diferentes pontos de vista.
A comunicação interage na hierarquia da
empresa, sendo o factor que pode construir ou destruir a imagem, os relacionamentos
e os objectivos. Já Kwasnicka, qualquer pessoa ou grupo que tenham a intenção
de iniciar um negócio próprio, precisa ter o conhecimento para administrar, ou
então, contratar alguém para fazê-lo, visto que os problemas decorrentes do
negocio devem ser previstos para alcançar a finalidade principal.
(KWASNICKA,1995, p.17).
A comunicação se bem
administrada oferece a qualquer empresa agilidade. Os administradores começaram
a se preocupar com os aspectos “intangíveis” da organização, tais como liderança, comunicação, motivação, organização informal,
buscando entender o comportamento humano e encontrar soluções para os problemas
organizacionais.
Comunicação como ferramenta de marketing
Ao longo do tempo a partir
de estratégias de comunicação o marketing foi se destacando como mais uma
ferramenta para incrementar no processo gerencial.
“ O marketing é um processo social e
gerencial pelo quais os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” ( KOTLER
1998, p. 27)
Um mercado consiste em todos os
consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. (KOTLER, 1998, p.31).
As mudanças ocasionadas pela
globalização alteraram por completo o comportamento das empresas em meados de
1989, fazendo com que elas percebessem que a comunicação seria uma área
estratégica para ajudá-la a identificar as ameaças do macro ambiente. Portanto
é fundamental que as organizações reconheçam cada vez mais o papel da
comunicação como estratégia de vantagem competitiva para a vida da empresa.
Integrar modelos de comunicação e estratégias e persuasão é um dos pontos para
trabalhar a imagem interna e externa da empresa neste novo cenário;
Um dos autores clássicos da comunicação
organizacional, assim define:
A comunicação organizacional é
considerada como um processo dinâmico
por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio
do qual as sub-partes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a
comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de
uma rede de relações interdependentes. (apud KUNSCH, 1997,
p.68).
A interligação dos processos
de comunicação e marketing está cada vez mais desenvolvida dentro das
organizações. O marketing táctico organizacional
vem sendo
utilizado para influenciar as percepções das pessoas, promovendo a transmissão
clara e objectiva de mensagens, baseando-se na ideologia, que toda empresa
assume um papel de comunicadora perante a sociedade, seus colaboradores e
fornecedores.
Segundo Marques (2004), os 5c’s de uma
comunicação interna eficaz são:
Clara;
Consistente;
Contínua e frequente;
Curta e rápida e
Completa
Optimizando os recursos através da comunicação
Todos os recursos
disponíveis de uma empresa devem ser optimizados, ou seja, utilizados da melhor
maneira possível. Quando falamos de recursos estamos incluindo recursos
humanos, tecnologia, matérias primas, espaço físico e todos os factores que
formão uma organização.
A Promoção da comunicação de
assuntos relativos a recursos humanos, através da veiculação ágil e eficaz de
informações, busca construir uma base de confiança e credibilidade que permita
o fortalecimento do relacionamento entre a Empresa e os empregados,
alinhando-os às directrizes e estratégias empresariais. (CUNHA, 2002).
Com tudo as informações
devem fluir com clareza e transparência dentro das empresas. Pessoas bem
informadas conscientes do processo em qual participam, produzem mais, criam
menos problemas e permanecem motivadas. Além de tudo o processo de comunicação
deve garantir que as informações cheguem até seus destinatários sem perder seu
conteúdo, pois um pequeno desvio de informação, podem acarretar prejuízos
imensos, de dinheiro e tempo.
A comunicação organizacional
é um novo nicho de mercado de trabalho para o profissional de comunicação, tão
realizador quanto trabalhar nas formas clássicas. É uma nova realidade, pois as
empresas cada vez mais têm de se comunicar com todos os públicos para poderem
ser mais competitivas. A comunicação é o caminho certo para a compreensão da
empresa no seu contexto interno e externo, provocando uma harmonia no conjunto,
gerando uma sinergia positiva em todos os sectores, provocando uma satisfação
no contexto.
A comunicação organizacional
ou empresarial não é coisa para amador, pois a comunicação tem suas subtilezas
que só profissionais da área dominam e qualquer acção errada pode provocar
sintomas graves.
As organizações fazem parte
desse cenário e buscam aprimorar seus
conhecimentos e estratégias para transmitir da melhor maneira possível a
importância de seus serviços e produtos para o mercado de modo geral.
Porém, a comunicação é
necessária também não só para factores externos das organizações, a estrutura
de uma empresa e o bom funcionamento dela depende também da boa comunicação.
Embora as pessoas sintam a necessidade de se comunicar e façam isso sempre, poucas
vezes percebem que estão fazendo. A percepção da importância da comunicação se
dá quando não ocorre entendimento entre as partes e até mesmo quando não ocorre
comunicação.
Torquato (1986) destaca em número de quinze as
estratégias de comunicação empresarial. São elas: planejar a comunicação de
maneira sinérgica e integrada; abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da
comunicação; tornar simétricos o marketing institucional e o marketing
comercial; valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação;
estabelecer uma identidade (transparente e forte) para projecção externa; criar
uma linguagem sistémica e uniforme; valorizar o pensamento criativo; acreditar
na comunicação como um poder organizacional; reciclar periodicamente o corpo de
profissionais; investir maciçamente em informações; ajustar os programas de
marketing social ao contexto sóciopolítico; valorizar os programas de
comunicação informal; assessorar, não apenas executar programa de comunicação;
focar a comunicação para prioridades e ter coragem para assumir riscos e gerar
inovações. De todas estas acções que levariam a um total impulso na qualidade
de comunicação de uma empresa, merecem destaque duas estratégia - a primeira
quando se fala do planeamento de uma comunicação de maneira sinérgica e
integrada e a segunda quando se fala que devemos acreditar na comunicação como
um poder organizacional.
As vantagens da comunicação empresarial
Padrões de comunicação
organizacional crescer fora das escolhas de comunicação de executivos, gerentes
e outros funcionários. Idealmente, a comunicação organizacional facilita o
compartilhamento de informações, planeamento de eventos, coordenação de projectos
e interacção social.
Desvantagens da comunicação empresarial
Embora a normalização das
comunicações escritas podem ser úteis para uma organização, é essencial
compreender que existem algumas desvantagens. Por exemplo, a organização deve
treinar trabalhadores para usar o formato aceitável, que às vezes pode ser
caro. Finalmente, as normas extremamente rígidas podem inibir o trabalhador de
expressar completamente a mensagem de uma forma facilmente compreensível.
Padronização rigorosa pode também prejudicar a criatividade. É essencial para
gestores e trabalhadores de todos os níveis de entender quando é apropriado
para desviar as directrizes da organização para comunicações escritas.
Benefícios de comunicação
Comunicação entre os
colaboradores é um processo que ajuda as pessoas a sarna, criar e sustentar as
operações organizacionais. Comunicação organizacional acontece em muitas
formas, incluindo conversas, cartas, e-mails, memorandos e sites. Cada um
destes tipos de comunicações são adequadas para diferentes tipos de situações.
Por exemplo, as letras são mais formais do que e-mails e e-mails são formais do
que conversas. Todas as formas de comunicação podem ser utilizados para
conferir a autoridade responsável delegado, e fornecer informação vital.
Fraternização
Os funcionários podem usar a
comunicação para se tornar familiar. Essa familiaridade pode levar a amizade.
Amizade entre os funcionários pode ser bom para a empresa porque ela ajuda os
funcionários a trabalhar em conjunto, conhecer os pontos fortes e fracos e
aprender a confiar um no outro. Por outro lado, a amizade empregado pode ser
uma distracção, com funcionários de passar horas conversando de trabalho em vez
de ser produtivo. Conflitos sobre amizades e relacionamentos pode ser mais
prejudicial do que outros tipos de conflitos no local de trabalho.
Estratégia de Comunicação
Através da criação de uma
estratégia de comunicação, os líderes de negócios reduzir as desvantagens de
uma comunicação e de aumentar as suas vantagens. As empresas têm uma variedade
de necessidades de comunicação, que variam de acordo com a organização do
tamanho da indústria, e estrutura. Elementos da estratégia de comunicação
organizacional incluem tecnologia de comunicações, planos de comunicação e da
delegação de responsabilidades de comunicação. A hierarquia de autoridade
controla muitos aspectos da comunicação. Por exemplo, os executivos se
comunicar com chefes de departamentos, que se comunicam com os gestores ou
líderes de projecto, que se comunicam com empregados de nível inferior.
CAPÍTULO III - ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO NA
EMPRESA
A
comunicação dentro das organizações, durante grande parte do tempo, foi
encarada como o ato de trocar informações. No entanto, esta assertiva não provê
suporte necessário para as organizações que procuram a preservação e criação de
conhecimento. O objectivo do processamento das informações deve ser a geração
de novas ideias e, também, a existência
de uma memória das ocorrências.
Também
é preciso identificar como ocorrem os intercâmbios de informações dentro da
organização. Eaton e Smithers (1984) consideram três formas de diferentes:
comunicação pessoal, de pessoa para pessoa; comunicação teledifundida, de um
para muitos; prestação de contas, de actividade para registo. Segundo Nonaka e
Takeuchi (1997), a interacção entre o conhecimento tácito e explícito é
realizada pelo indivíduo, mas deve ser compartilhado para que se difunda em
espiral pela organização.
Para
que este compartilhamento ocorra, os modos de interacção primários são a
socialização e a externalização. Isto irá depender da eficiência do processo de
comunicação, papel desempenhado pela troca de informações entre os associados
na criação do conhecimento torna-se evidente. A inexistência de comunicação
inviabiliza este fato, exaltando a busca de soluções para estes problemas de
diálogo. A riqueza de possibilidades e médias nestas trocas de informações
tende a aumentar e facilitar o entendimento por mais pessoas, elevando o
alcance da comunicação.
A
comunicação eficiente nos limites da corporação e até mesmo fora dela, com
clientes e parceiros, facilita as rotinas administrativas. O ambiente propício
para a comutação e reconhecimento acerca dos fatos será facilitado em todos os
segmentos.
A
menção do ambiente externo ao da companhia exibe um mar de possibilidades. O
grande ponto da questão está em ajustar os diversos sistemas em congruência. A
utilização dos sistemas de intercâmbio electrónico de dados (EDI) resolve
grande parcela da dificuldade. Tapscott e Caston(1995) enunciam que a tecnologia
EDI viabiliza a formação de relacionamentos novos e mais próximos entre as
empresas.
Estas
novas maneiras de relacionamento electrónico fazem uso dos documentos na forma
digital, por meio da comunicação electrónica. Isto habilita sobremaneira o
correio electrónico como ferramenta de intercâmbio de informações dentro das
organizações.
Os problemas de
comunicação existentes
A
necessidade da comunicação está evidenciada no mundo corporativo. Porém, mais
do que o simples intercâmbio de informações, busca-se a comunicação com
eficiência, agilizando o processo decisório. Desta forma, torna-se necessário
analisar os empecilhos a este processo para sua posterior eliminação.
O
acúmulo e sobrecarga de informações presentes no dia-a-dia tornam necessária a
evolução na forma de intercâmbio destas. Complementando, Fonseca e Pereira
(1997, p. 232) afirmam que "o mundo actual experimenta um crescimento
intenso dos sistemas de comunicação, visando dar rapidez ao processo."
No
entanto, as limitações na comunicação não se encontram apenas no tempo
disponível.
Outro
grande factor bloqueador do processo é a distância, ou seja, o espaço entre os
participantes. A necessidade de troca de documentos em papel entre as pessoas é
um problema. Tapscott e Caston (1995, p. 123) dizem que "a movimentação de
documentos físicos é dispendiosa, desajeitada e demorada", por exemplo,
entre filiais de uma empresa em pontos opostos do continente.
Os
documentos impressos, na forma de memorandos, ofícios e comunicados, acabarão
por gerar outro problema: o de seu armazenamento. O papel, por sua natureza,
tende a deteriorar-se quando manuseado em excesso e colocado em ambientes
prejudiciais. Isto cria a necessidade de cuidados especiais no arquivamento,
tanto para preservação quanto para localização.
Os
problemas de comunicação não param na fragilidade do papel. A utilização de
diferentes sistemas dentro da empresa aponta outra deficiência: a dispersão das
informações. Como salientam Tapscott e Caston (1995, p. 29), "os sistemas
de processamento de dados, processadores de texto, telex, telefone,
fotocopiadoras e microfilmadoras tratam dados, de textos, voz e imagem, todos
em formatos e padrões diferentes. Este fato torna o intercâmbio uma tarefa
digna de um quebra-cabeças."
Outro
obstáculo no fluxo de informações corporativo está nas barreiras estruturais e
organizacionais. Como afirma Bartolomé (1999), hierarquias rígidas, múltiplos
estratos hierárquicos, especialização, departamentalização e outras formas de
diferenciação organizacional acabam por dificulta o processo. Os problemas que
surgem daí são: retardo do fluxo, distorção das informações no meio do caminho,
isolamento e impedimento da comunicação.
O
ambiente empresarial está às voltas com uma crescente massa de informações
provinda das mais variadas fontes: fornecedores, clientes, membros da
organização. O grande desafio consiste em compartilhar e processar estas
informações da maneira mais acertada possível, visando agilizar e colocar
eficiência nos processos.
CAPÍTULO IV - A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING
Comunicação
integrada de marketing visa o desenvolvimento da comunicação estratégica
organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando
produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
Tem
como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto
de comunicação propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de
vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing directo, eventos culturais
e relações públicas. Busca atingir, com a utilização holística de todos os
elementos deste composto, uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao
seu consumidor alvo.
O
papel da Comunicação Integrada de Marketing é desenvolvê-la buscando ampliar a
integração com o mercado.
Desafios
Entre
as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual é a probabilidade de um
consumidor ver um determinado produto e comprá-lo?
Observando
uma lista telefónica, qual prestador de serviço escolher?
Os
consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um excesso de
informações diárias, impossibilitando a compreensão e absorção/retenção
integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos veículos de comunicação. O
resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com base unicamente em
preço.
Uma
marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e
relativamente valorizada, e, mesmo assim, não conseguir atingir seus objectivos
de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não tiverem
uma percepção favorável a seu respeito.
A
comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca,
visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa,
representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos.
A
comunicação integrada de marketing é imprescindível, também, para o sucesso dos
planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente os
relativos aos objectivos de participação de mercado e aumento de valor,
buscando a maximização dos lucros.
Muitos
produtos comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Em geral, a
qualidade não difere muito de um fornecedor para o outro e os preços costumam
ser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes
com frequência resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades,
comunicar e trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo
inovações e gerando conveniência. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento
diferenciado na venda pessoal.
Identificação do público-alvo ou audiência-alvo
Deve-se
identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais são
hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial para melhor
posicionar o processo de comunicação integrada de marketing. É preciso
lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa o respeito à
privacidade, o que permitirá determinar a melhor forma de comunicação com os
clientes e/ou prospects.
Esse
processo é científico, utiliza hipóteses, as quais são confirmadas por meio de
pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da
personalização da mensagem e escolha do melhor veículo de comunicação.
O
importante é que a escolha dos meios e processos de comunicação seja definida
pelo estudo mercadológico junto ao público a ser atingido e não pelas
preferências da agência, do comunicador ou pelos seus sucessos anteriores.
Identificar
correctamente o público, determinar objectivos de comunicação, elaborar
mensagens e seleccionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro
do orçamento este é o desafio.
Determinação dos objectivos da comunicação
A
comunicação integrada de marketing tem como objectivo macro lembrar, persuadir
e informar, sempre integrando de forma harmónica a mensagem desejada junto ao
público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por consequência,
uma possível compra.
Após
identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define
sobre a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. A
organização pode estar procurando uma resposta focada na maior atenção,
conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; pode
estar buscando despertar o interesse, o desejo e a preferência pela solução
gerada, que são premissas afectivas; ou então a compra ou experimentação, que
constitui o estágio comportamental.
Existem
diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais pressupõem
que o comprador passe por um estágio cognitivo, afectivo e comportamental. Essa
sequência de aprender, sentir, agir é apropriada quando o público tem grande
envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogénea,
como no caso da compra de um automóvel. Uma sequência alternativa agir, sentir,
aprender é importante quando o público tem grande envolvimento com o produto
mas faz pouca ou nenhuma distinção entre os produtos da categoria, como ocorre
na compra de uma placa de alumínio. Uma terceira sequência,
aprender-agir-sentir, é importante quando o público tem pouco envolvimento e
faz pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal,
por exemplo.
De
acordo com o produto ou serviço há uma sequência hierárquica de causa e
efeitos. O profissional de comunicação integrada de marketing deve analisar
esta sequência com base na categoria, diferenciações e atributos dos objectos
de desejo, com o objectivo de planejar melhor o posicionamento de sua mensagem
ou marca.
Elaboração da mensagem
O comunicador
mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a
dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.
A
mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor,
mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o
desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da
mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato. É fundamental,
também, definir a utilização da ambiguidade de estímulos ou argumentações
bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público.
Selecção de canais de comunicação/mídias
Definida
a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicação/mídias mais
eficientes para sua veiculação. Para isto são necessários alguns critérios
básicos de análise para melhor escolha, tais como:
·
Índice de audiência - é o percentual da audiência potencial total
exposta a um determinado veículo de mídia (é medido pelos institutos de
pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).
·
Abrangência/cobertura e alcance - é o número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado
veículo de comunicação.
·
Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios
ou pessoas.
·
GRP (Gross Rating Point . Pontuação Bruta Total) - é o somatório da
audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
Outros
pontos importantes são a frequência, o valor qualitativo da exposição, a
localização e os hábitos da audiência-alvo.
Estabelecimento do orçamento
Estima-se
que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano, com base
no facturamento bruto de uma organização de porte médio. É um percentual
relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho,
disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico mercadológico de cada
empresa.
Existem
outros métodos de decisão orçamentária, os quais usam como parâmetro o custo de
oportunidades de mercado, o percentual das vendas fixado em um valor por
unidade ou os gastos da concorrência.
Não
se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o
orçamento para estratégia integrada de comunicação. O planeamento táctico
focado no cronograma de acção pode ser pontual em relação aos canais, mas
sempre sistémico e constante quando da comunicação integrada de marketing, caso
contrário poderá ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com
o mercado.
Sempre
que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x benefício de cada
acção, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este
histórico para futuras decisões de melhoria.
Evolução em relação às agências de propaganda
As
agências de propaganda que desejem atender de forma mais completa seus clientes
deverão se transformar em agências de comunicação.
Estas
trabalharão com um programa integrado baseado na comunicação integrada de
marketing e na verticalização de soluções, buscando compreender cada
público-alvo, dentro deste contexto, customizando e flexibilizando o composto e
os processos da nova abordagem comunicativa.
A
evolução das agências de propaganda pressupõe a utilização integrada do
composto de comunicação e está relacionada à valorização e comunicação dos
atributos e benefícios ligados à marca.
Principais ferramentas do composto de
comunicação:
·
Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha
como objectivo apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de carácter
não pessoal, subsidiada por um patrocinador.
·
Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca,
institucional, comparativa, correctiva, subliminar e documentário.
·
Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efectivadas dentro e
fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a acções
de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).
·
Tipos de promoção - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos,
bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e
material no ponto-de-venda.
·
Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma imagem
positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a
geração de publicidade).
·
Tácticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de
eventos, exibições e do endomarketing.
·
Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização,
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e
inovação).
·
Venda pessoal - é a venda em si; busca a interacção e o relacionamento pessoal
com cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e
valores agregados.
·
Marketing directo - sistema interactivo de comunicação que usa um ou
mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transacção mensurável sem o
uso de intermediários.
·
Categoria - propaganda ou promoção de resposta directa, telemarketing,
venda directa e internet.
Tais
ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo
de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda,
venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação integrada de
marketing.
A
análise do ciclo de vida do produto é outro ponto importante para compreender
quando e com que intensidade usar o composto. Isto se aplica, por exemplo, no
lançamento de um novo produto, em que a força na utilização integrada de todas
as ferramentas é imprescindível.
Comunicação Interna - Endomarketing
Pimenta
(2010) explica que através da comunicação interna é possível melhorar o desempenho
dos funcionários, desenvolvendo valores tais como: responsabilidade,
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação, promovendo pilares
fundamentais para o trabalho em equipe. Pode-se ressaltar ainda que uma
comunicação eficaz melhore o clima organizacional reforçando a importância do
tema em estudo.
Nas
organizações modernas, tão importante quanto a comunicação exógena é a
comunicação interna, com o uso do endomarketing, que possibilita a
personalização e integralização da mensagem, para cada receptor dentro da
empresa. A democratização das informações e o respeito pelo timing de
compreensão de cada colaborador termina por fazer a diferença, quando de sua
integração real nas decisões empresariais.
Deve-se
tomar cuidado com soluções de comunicação não integradas à cultura
organizacional, como a caixa de sugestão e política de portas abertas, uma vez
que a maioria dos subordinados aprendeu que o importante é dizer ao superior
apenas aquilo que ele pretende ouvir.
Conclui-se
que a comunicação eficaz não é, como à primeira vista pode parecer, um acto em
que emissor e receptor se envolvem numa mensagem, com resultados claros e
consensuais para os dois, principalmente se está cercada de ruídos e rumores. O
emissor pode ter claramente em vista o objectivo de sua mensagem, com a qual
concorda o receptor, mas ambos podem se comportar de maneira diferente, como se
estivessem recebendo mensagens diferentes.
Segundo Pimenta (2010), para
melhorar o desempenho dos funcionários, por meio da comunicação interna, é
necessário desenvolver valores e técnicas. Os valores: responsabilidade,
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são fundamentais para o trabalho
em equipe. As técnicas são formas de comunicação que possibilitam às equipes,
operacionalizarem melhor seus procedimentos na organização.
A
eficácia do desempenho comunicativo não é o mesmo que eficiência do encontro
comunicativo. Duas pessoas podem ser eficientes, mas os resultados de um
encontro de comunicação podem ser desastrosos.
Percebe-se
que o produto a se comunicar, o desempenho do emissor, com suas habilidades linguísticas
e capacidade de ouvir, integram o processo de comunicação interna, mas também
integram o processo, a situação, o colaborador, os líderes, a mensagem que o
receptor interpreta, suas habilidades de captação, o desenho organizacional e
os comportamentos individuais. Não se pode analisar eficácia isolando-se
qualquer um desses elementos.
A
minimização da influência negativa dos rumores organizacionais é determinada
por todos esses elementos, devendo, pois, ser distinguida das aptidões ou das
qualidades das mensagens nas ferramentas comunicativas somente.
Lembre-se
que as ferramentas apresentadas na comunicação integrada de marketing trazem as
soluções integradas, para agregar valor a qualquer empresa que tenha como objectivo
harmonizar sua comunicação e relacionamento dialógico.
Por
consequência, a empresa recebe o seu respeito e energia colaborativa,
necessários para o sucesso da socialização das informações sobre bases
verídicas.
Marca
Para
mostrar a importância da comunicação integrada de marketing na formação deste activo organizacional, a
pergunta que se faz é: Quanto vale o seu nome? A resposta do leitor,
possivelmente, será um valor imensurável. A nova pergunta é: Por quê? Pelo
respeito adquirido por meio do seu trabalho e estudo? Por ser um bom pai, mãe
ou cidadão? Por compreender os demais, seus valores, crenças idiossincrasias?
Por ser honesto e verdadeiro e ter tradição adquiridos durante toda uma vida?
Possivelmente por tudo isto e um pouco mais.
Soluções Estratégicas
• Planeamento
estratégico de marketing;
• Projectos culturais e eventos; • Estudo de viabilidade de novos negócios; • Desenvolvimento e gerenciamento de marcas; • Criação de novos produtos e serviços; • Pesquisas qualitativas e quantitativas; • Desenvolvimento de acções para atracção de investimentos e turismo; • Estudos de fluxo e exibição de produtos em pontos de venda; • Desenvolvimento de projectos de marketing social; • Criação publicitária e promocional; • Criação de campanhas e estratégias de prevenção, educação, prestação de contas, incentivo ao pagamento de impostos, novos serviços e resgate da auto-estima; • Desenvolvimento de estratégias que agreguem valor à marca e potencializem negócios; • Desenvolvimento e criação de mídias alternativas e cooperadas; • Desenvolvimento de acções de impacto no ponto de venda; • Marketing de relacionamento e incentivo; • Marketing pessoal para profissionais liberais; • Criação de acções de marketing online; • Programação visual; • Promoção de vendas; • Campanhas institucionais; • Merchandising. |
Mensuração de Resultados
É
fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicação
integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes
periódicos, tais como: recall auxiliado ou espontâneo, sondagens, relação
vendas x utilização de cada uma das ferramentas do composto de comunicação,
atitudes e opiniões dos colaboradores da organização.
Por
fim, com o desenvolvimento estratégico da comunicação integrada de marketing
voltado para o plano mercado-lógico organizacional, as empresas podem buscar a interacção
total com o mercado e seus clientes, transformando a relação passiva de compra
em relacionamento rentável de longo prazo.
CAPÍTULO V - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Conceitos de
metodologia
Método
é um caminho, uma forma, uma lógica de pensamento. É um estudo que se refere a
instrumentos de captação ou de manipulação da realidade. Está, portanto,
associado a caminhos, formas, maneiras, ou procedimentos para atingir
determinado fim (VERGARA, 2007).
De
acordo com Gil (2006), a metodologia descreve os procedimentos a serem seguidos
na realização da pesquisa. Sua organização varia de acordo com as
peculiaridades de cada pesquisa, requer-se a apresentação de informações acerca
de alguns aspectos tais como: o tipo de pesquisa, a população e amostra, a colecta
de dados e análise de dados.
No entender de Marconi e Lakatos (2006), todas
as ciências caracterizam-se pela utilização de métodos científicos; entretanto,
nem todos os ramos de estudo que empregam estes métodos são ciências. Sendo
assim pode-se dizer que a utilização de métodos científicos não é da alçada
exclusiva da ciência, mas não há ciência sem o emprego de métodos
científicos.
A
metodologia apresenta as etapas a serem seguidas tendo como objectivo avaliar
os vários métodos utilizados, assim como potencializar a pesquisa através do
uso adequado de cada procedimento metodológico, possibilitando visualizar os
pressupostos essenciais da experiência e garantindo maior eficiência e
segurança ao estudo.
Caracterização da
pesquisa
Quanto à natureza, a pesquisa pode ser
considerada como básica, uma vez que não tem propósito de aplicabilidade
imediata; é generalista, voltada para descoberta de conhecimentos novos
(MICHEL, 2005). A pesquisa buscou o estudo da comunicação interna na empresa,
sem, contudo, aplicar na prática colaborando apenas como meio de fonte de
conhecimento.
A
caracterização da pesquisa quanto à abordagem é quantitativa, dessa forma
considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números,
opiniões e informações, para classificá-las e analisá-las. Requer o uso de
recursos e de técnicas estatísticas através de programas como Microsoft Word.
Tendo como intuito principal a obtenção de resultados precisos, exactos,
comprovados através de medidas de variáveis preestabelecidas (MICHEL,
2005).
Quanto
aos objectivos é definida como pesquisa exploratória, onde se busca
familiarizar-se com o fenómeno que está sendo estudado, envolvendo levantamento
bibliográfico, explicando um problema a partir de referências teóricas
publicadas em documentos, visando proporcionar uma visão geral de um
determinado facto; e pesquisa descritiva por procurar descrever a partir de
dados primários o entendimento do tema estudado, obtidos por meio da aplicação
do questionário, com a maior precisão possível, descrevendo as características
da população, observando, registando e analisando suas relações, conexões e
interferências (MICHEL, 2005).
No
que diz respeito aos procedimentos técnicos, classificou-se como pesquisa
bibliográfica, que de acordo com Ruiz (2006), consiste no exame desse manancial
de livros, artigos ou documentos, para levantamento e análise do que já se
produziu sobre determinado assunto que assumimos como tema de pesquisa científica.
E como pesquisa de levantamento, pois é feita através da interrogação directa
das pessoas cujo comportamento será estudado, desta forma um grupo
significativo de pessoas forneceram informações acerca do problema estudado.
Tratamento e análise
dos dados
Em função da natureza do presente problema o
tratamento dos dados foi feito com o uso do programa de Microsoft Word,
permitindo a análise dos dados de maneira adequada aos objectivos de estudo
através da digitalização.
De
acordo com Gil (2006), o processo de análise dos dados envolve diversos
procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos
estatísticos. A interpretação dos dados consiste fundamentalmente, em
estabelecer a ligação entre os resultados obtidos com outros já conhecidos,
quer sejam derivados de teorias, quer sejam de estudos realizados
anteriormente.
CONCLUSÃO
O
mercado passa por processos constantes de mudanças, em consequência das fortes
alterações políticas, económicas e sociais. O mundo empresarial convive com a
era da globalização e do crescente apelo para o exercício da competitividade,
da responsabilidade social e ambiental e da eficiência na produção, todos esses
factores levam os executivos a presenciar permanentes oscilações em diferentes
situações, sendo necessário administrar com tomadas de decisões precisas. As
empresas terão grandes desafios neste século, e para superá-los precisam ter
boas estratégias, as condições do ambiente externo só podem ser resolvidas
através de decisões internas das organizações, para isso é preciso ter uma boa
comunicação.
Como
se pode perceber ao longo do trabalho é indiscutível a importância da
comunicação nos dias actuais, é interessante observar como essa ferramenta
promove o desenvolvimento da empresa e facilita o fluxo de informações dentro
da organização adequando as práticas administrativas e permitindo assim uma
maior harmonia entre todos os sectores, contribuindo para a construção de um
ambiente de trabalho mais saudável para todos os agentes da empresa. Contudo conclui-se
que a comunicação deve ser sempre vista como ponto crucial no bom andamento das
missões, onde é preciso focar cada departamento da instituição e fazer uma
espécie de auditoria, tudo aquilo que não estiver adequado, deve ser melhorado
para com isso estar sempre buscando o melhoramento contínuo e o desenvolvimento
da empresa.
Sugestões para a
comunicação empresarial
Para
promover uma comunicação forte e desenvolvida é preciso melhorar o clima
organizacional, dar ênfase maior ao trabalho em equipe, manter uma comunicação
clara, integrando os colaboradores para melhorar o relacionamento entre os sectores,
utilizando meios de comunicação como mural, memorando e circular para manter os
funcionários sempre informados das decisões da empresa, descentralizar as
tomadas de decisões que devem ser feitas por todos os membros da organização.
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