actividades de marketing

INTRODUÇÃO

Este estudo propõe uma reflexão sobre a influência das actividades de marketing na performance de melhor aperfeiçoamento, neste caso, analisando micro e pequenas empresas. Foram considerados aspectos referentes ao perfil do empreendedor e como este se relaciona com as actividades de marketing. Consideraram-se também características da empresa e de seus produtos, como essas interferem na implantação e desenvolvimento das actividades de marketing e sua influência na performance da sua actuação. Com base nessas teorias e suportado por um modelo conceitual, a principal contribuição desse artigo é desenvolver o conhecimento de um modelo que contempla aspectos internos do perfil do empreendedor, actividades de marketing internacional e performance exportadora.

ACTIVIDADES DE MARKETING

Marketing é uma palavra proveniente da língua inglesa, apesar de estar intrínseca à cultura mundial. Em inglês, market significa mercado e Marketing pode ser traduzido como mercadologia, um estudo das causas, objectivos e resultados que são gerados através das diferentes formas como nós lidamos com o mercado. Compra, venda e trocas de serviços, produtos ou ideias.

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projecta e promove os produtos e serviços adequados. (Philip Kotler)

Segundo o American Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: “O Marketing é uma actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal objectivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os consumidores.

Actividades de Marketing e Desempenho Inovador

De acordo com Faria, Lima e Santos (2010) as empresas principiaram, actualmente, o seu interesse nas actividades conjuntas de desenvolvimento e investigação, como é o caso das parcerias de divulgação e marketing, co-produção, recursos compartilhados. As empresas trabalham juntamente em actividades ligadas ao marketing, à produção, à partilha de recursos ou ao desenvolvimento (Bonte e Keilbach, 2005), e estas empresas que constantemente criam e sustentam relações próximas com fornecedores, clientes e outros parceiros estão numa posição mais propícia para identificar e assimilar novos conhecimentos externos no caso de ser necessário.

A gestão de relações como prática empresarial tem levado alguns autores a defender que a questão pode ir para além de uma filosofia de negócio para se tornar numa nova “cultura de marketing” (Morgan, 2000). Nesse sentido, a importância das actividades de marketing no processo inovador da empresa é demonstrada nos trabalhos de Kim e Mauborgne (1997), Trienekens et al. (2008), Moreira (2010) e Silva et al. (2010). As actividades de marketing estão orientadas para a introdução de novos produtos ou produtos significativamente melhorados no mercado. Este tipo de actividades contribui para a diferenciação da empresa, destacando-se que as actividades que se orientam sobretudo pelo estudo das necessidades manifestas no mercado e têm um papel crucial no processo inovador empresarial.

Fu (2001) refere que ao longo de vários anos, a gestão de actividades de marketing foram vistas sobretudo em livros e artigos de marketing das grandes organizações em contextos ocidentais. No entanto, está a tornar-se claro que os princípios básicos e as práticas que se aplicam numa envolvente específica pode não ser necessariamente relevantes e aplicáveis numa outra actividade de marketing.

Webb et. al (2010) também defendem que as actividades de marketing influenciam fortemente o desempenho inovador de uma empresa. Essas actividades caracterizam um conjunto de meios que facilitam a capacidade das empresas em explorar as oportunidades e em satisfazer as necessidades dos clientes. Por sua vez, estas empresas podem identificar e explorar as oportunidades de maneira mais eficiente ou atender eficazmente as necessidades dos clientes através da inovação das actividades de marketing. Assim, estas actividades podem aumentar a capacidade do empresário em explorar as oportunidades, transmitindo os benefícios da inovação aos seus clientes (em oposição, cria a consciência que existe uma inovação de produto), aumentando assim o desempenho da empresa (Vorhies et al. 2009).

Características da actividade do marketing

Como todo desenvolvimento empresarial, as actividades mercadológicas podem ser direccionadas dentro de praticas comuns a todos os segmentos e portes empresariais, que permitem gerenciar diferentes aspectos e factos relacionados a execução directa de todas as linhas traçadas, assim como buscar cumprir com as metas e os objectivos estipulados previamente.

Assim, analisaremos a seguir as nove actividades mais comuns dentro do campo do marketing, buscando elucidar os principais focos de acção e as principais características que norteiam essas bases.

1. Determinar as características do mercado

Ao desenvolvermos actividades voltadas ao mercado, nos deparamos directamente com um requisito básico para iniciar a execução de qualquer trabalho – a determinação directa das característica físicas e potenciais do mercado, seja ele específico ou global, que de uma forma ou de outra estarão incidindo directamente no desenvolver do trabalho mercadológico.

Como as premissas de marketing são voltadas ao mercado, o determinar e analisar das características que envolvem um processo empresarial de actuação são essenciais para o desenvolvimento de qualquer projecto de acção, isso porque, as definições básicas e estratégicas devem possuir cunho específico dentro de análises e situações de mercado, as quais estarão intimamente envolvidas diante deste procedimento.

Pontos e aspectos como dados socioeconómicos, fiscais, tributários, consumo, potencialização, renda, estrutura física, amplitude e qualidade entre outros, são importantes factos de análise e discussão para o início do estudo e validação das definições tomadas, pois a todo momento devemos estar monitorando o mercado como um todo e principalmente buscando novas oportunidades de acção, uma vez que suas características mutáveis, mesmo que a longo prazo, o que abre inúmeras frentes de trabalho e adaptações aos projectos actuantes neste contexto.

Como exemplo para esta situação, podemos citar que ao inserir um produto ou uma actividade em um mercado, as análises prévias deverão ser realizadas de forma a avaliar quais serão exactamente os retornos frente aquilo que estará sendo introduzido, pois sem esta análise e posterior monitoração, qualquer empreendimento poderá sofrer um sério risco de fracasso, ou seja, prejuízos financeiros de grande proporção para qualquer organização.

2. Medir o potencial do mercado

Como apresentado no tópico anterior, as avaliações referentes ao mercado de actuação são importantíssimas para qualquer organização em suas actividades. Por isso, em suas definições, uma das acções mais importantes é voltada à medição do potencial do mercado em questão, isso porque, a introdução ou o continuíssimo do processo de actuação empresarial deverá ser seguido, ou não, de acordo com a avaliação do real potencial do mercado. Podemos verificar isso em situações práticas.

3. Analisar a participação no mercado

Toda a actividade competitiva é norteada por um posicionamento frente ao mercado de actuação. Assim sendo, a concorrência é muito forte e influenciadora das definições e estratégias a serem tomadas. Com isso, toda empresa, produto ou serviço acaba criando um market share, ou seja, uma participação de mercado diante da sua actuação. Esta participação pode ser apresentada diante de diferentes aspectos como: uma empresa possuir uma alto market share de sua marca, um médio de seu produto e um baixo em termos de valor de comercialização – preço.

Assim, verificamos que dividir o mercado e possuir uma participação forte requer da organização um equilíbrio em sua actuação para apresentar todos os possíveis elementos participativos do processo de forma equacionada, pois assim, o empreendimento conseguirá, diante de seu desenvolvimento, atingir patamares positivos e altamente competitivos, conquistando portanto a tão sonhada vantagem competitiva.

4. Analisar as fases da venda

Como sabemos, venda é um processo que ao longo dos anos vêm recebendo inúmeras atribuições, as quais a tornaram altamente qualificada, com aspectos mais fortes e com bases coerentes e participativas, que mudaram a forma de agir, pois os profissionais envolvidos, actualmente necessitam possuir uma estrutura e um preparo pessoal altamente qualificado. Vender, como muitos especialistas dizem, é e sempre será a mesma coisa – por definição (dicionário):“v. 1. Tr. dir. Alienar (um objeto) mediante certo preço; trocar por dinheiro. 2. Tr. dir. Negociar em. 3. Intr. Exercer a profissão de vendedor. 4. Tr. dir. Sacrificar por dinheiro ou por interesse. 5. Pron. Ceder a sua própria liberdade por certo preço; deixar-se peitar para ceder ou fazer. 6. Pron. Bandear-se com um partido, atraiçoando o seu ou desertando dele.” Mas como dito, este processo vêm sofrendo alterações e as fases da venda podem ser divididas em três:

Pré-venda - “conhecer o perfil do nosso cliente”, como suas expectativas e necessidades. Também, é preciso conhecer a concorrência, analisar o mercado com muita eficiência e identificar sempre as oportunidades.

Venda - quatro momentos consecutivos: a abordagem do cliente, a apresentação do produto/serviço, a negociação e por fim a concretização desta negociação.

Pós-venda - busca-se a manutenção, que também é chamada de fidelização, ou seja, a conquista definitiva do cliente.

Estas três fases são importantíssimas em uma análise, a prática de cada uma delas faz parte de um processo que deve ser levado muito a sério, principalmente a primeira e a última, que são esquecidas com muita frequência. O elaborar das abordagens e praticar o sistema de pós-venda são essenciais no mercado competitivo de hoje. Empresas que deixam de realizar este tipo de acção, perdem inúmeras vantagens de acção além de não contar com um comprometimento do cliente, que facilmente poderá migrar para a concorrência.

5. Realizar o benchmarking

Esta é uma das práticas mais comuns e fortes entre as organizações de todo o mundo. Realizar o benchmarking é importante para as bases das definições estratégicas, visto que a análise da concorrência faz parte de um processo contínuo, pois além de monitorar as mudanças do mercado, devemos estar atentos às acções e posicionamentos tomados pelos concorrentes, pois estes estarão influenciando directamente nas futuras decisões e postura que deverão ser tomadas diante do mercado.

Esta “espionagem” é muito forte, e é praticada de forma sequencial pelas organizações, que ao possuírem informações importantes de mercado e possíveis campos de acção à serem descobertos podem lançar ou mesmo adaptar produtos e serviços antes da concorrência. Assim, poderão ser criadas vantagens competitivas, pois o primeiro sempre será lembrado, já os demais serão apenas copiadores de uma estratégia bem sucedida. Portanto, monitorar a concorrência sempre será importante. Conhecer, avaliar, dissecar e readaptar estratégias de sucesso, são passos fundamentais e poderão trazer excelentes resultados organizacionais e empresariais.

6. Potencializar a entrada de um novo produto

Já analisamos até aqui inúmeros pontos das acções de marketing, porém há ainda a análise de potencialização de entrada de um novo produto e/ou serviço ao mercado, a qual requer a tomada de inúmeras decisões antes da entrada de um novo conceito ao mercado. Estudos de consumo devem ser realizados de forma contundente, pois serão neles que aspectos positivos e negativos serão evidenciados, o que faz com que o novo seja ou não posicionado e lançado junto ao mercado. Todas as fases que norteiam algo novo devem passar por estudos preliminares e em regiões distintas de nosso país, para que assim a decisão seja tomada de maneira fundamentada.

Assim, com dados concretos e avaliações realizadas por levantamentos extraídos junto aos consumidores potenciais do produto/serviço é que serão realizadas as decisões mais importantes: onde lançar? Quais as praças potenciais? Que público será atingido além das definições estabelecidas? Quais as políticas de comercialização? Qual o melhor sistema de logística? Qual será a amplitude das acções? ... e estas são apenas algumas questões que precisarão ser respondidas para que o processo seja realizado de forma eficiente e eficaz.

Mesmo com todo este processo o resultado pode ser um desastre, as falhas poderão ocorrer em meio as etapas, e com isso, o mercado consumidor não reagir como esperado ocasionando um reestruturar de acções emergencial. Inúmeros são os cases deste tipo de acontecimento negativo, e por isso ao introduzir algo novo, quanto mais fases e etapas do processo forem realizadas, menores serão as margens de risco e prejuízo.

7. Realizar previsões de curto e longo prazo

Toda organização deve possuir em seu sistema anual de trabalho, definições das actuações a serem realizadas durante o período. Estas deverão ser realizadas ou a curto prazo, quando a empresa necessitar de resultados rápidos ou a longo prazo, quando este trabalho for desenvolvido no decorrer dos meses, com acções pré-determinadas e análises constante dos acontecimentos. A definição do período é necessária para as delimitações estratégicas. Todos os planos, sejam eles de Marketing ou não, são regrados de forma a serem executados dentro de um parâmetro de tempo.

Esta atmosfera criada, serve para que cada passo seja realizado de forma consciente e dentro de uma cronologia. Como dito, toda acção deve ser baseada em premissas e regras de actuação, para que assim ocorram os resultados esperados e as avaliações necessárias, pois todo processo deve possuir um início, desenvolvimento e por fim um encerramento, pois as conclusões só poderão ser realizadas a partir de elementos ocorrido durante todo o processo.
8. Realizar as definições dos objectivos empresariais

As linhas mestras de todo processo empresarial, passam pela definição clara dos objectivos a serem alcançados dentro de um cronograma de tempo. Toda estratégia deve ser norteada por bases elucidadas em premissas previamente definidas, de modo que, todos aqueles profissionais que estiverem envolvidos no processo, saibam o que estão buscando e os resultados que deverão alcançar. A definição dos objectivos, pode ser realizada e adequada de acordo com os acontecimentos históricos da organização.

Estes poderão ser divididos em primário, ou seja, aquele que deverá ser buscado de forma principal, o que é de suma importância possuir como resultado. E outros objectivos, classificados como secundários, aqueles que serão relacionados de forma que, com a execução de todo processo de acção em seu desenvolvimento poderão ser alcançados em cada etapa concluída. Assim, os objectivos podem se adequar a inúmeras situações, desde os organizacionais, empresariais, de marketing, financeiros, económicos, de resultado. A única certeza é, todos os processos e projectos deverão possuir em sua constituição as linhas que elucidarão os resultados pretendidos por aqueles que, estrategicamente, o definiram.

9. Estudar e analisar as tendências dos negócios empresariais

Constantemente, surgem as mais diversas oportunidades de acção no mercado, são novas tecnologias e necessidades dos consumidores, entre outras ideias, que tornam-se excelentes oportunidades de negócios. Por isso, todo profissional envolvido em decisões estratégicas deve estar consciente dessas questões e assim analisar as tendências de empreendimentos. Questões como possibilidades de aquisições, fusões, aperfeiçoamentos, contratações, novas soluções, avanços tecnológicos, entre tantas outras que proporcionam a organização crescimentos substanciais, novas perspectivas de trabalho, agilidade no processo, qualidade no produto final e outros benefícios que são gerados por situações surgidas no mercado.

CONCLUSÃO

Ao longo deste artigo, buscou-se verificar, evidenciar e exemplificar actividades comuns dentro das acções de Marketing, o que demonstra a amplitude de um processo decisório e não apenas a relação criada entre a prática do marketing e a venda. Como já apresentado em outras situações, o marketing possui inúmeras ferramentas e possibilidades de trabalho, que o tornam uma actividade extremamente importante e muitas vezes vital para uma organização, pois é este sector com seus profissionais, que estarão a todo instante dedicados na realização de estudos e análises, que servirão de bases para decisões estratégicas.